Horizon Media sarà pagata solo se i clienti raggiungono i loro obiettivi
Horizon Media annuncia che sarà pagata solo quando i clienti raggiungono i loro obiettivi di business, ribaltando il modello basato su ore fatturabili e opacità programmatica.
La nomina di Bob Lord e il mandato alla nuova COO Bhavana Smith spingono l’agenzia indipendente a eliminare le ore
Il 19 agosto 2026 Horizon Media annuncia che verrà pagata solo quando il marketer raggiunge i propri obiettivi di business. Non è una concessione al cliente: è un ribaltamento del modello che per anni ha monetizzato ore e opacità programmatica, come spiega Bob Lord in un’intervista ad AdExchanger.
Il ribaltamento: pagati solo se il business funziona
La nomina di Bob Lord a presidente di Horizon Media Holdings, formalizzata il 3 gennaio 2025, non era solo un avvicendamento manageriale: era il presupposto per l’annuncio di oggi. All’epoca Lord aveva dichiarato di essere onorato di unirsi a Horizon Holdings e di contribuire a plasmarne il prossimo capitolo. Prima di approdare all’agenzia indipendente, era stato global CEO di Razorfish e aveva guidato la trasformazione digitale in IBM, un percorso che lo ha abituato a leggere la supply chain pubblicitaria dal lato della tecnologia.
Per portare avanti il passaggio, Horizon Media ha nominato Bhavana Smith come chief operating officer di Horizon Media Holdings con il mandato di spostare il business verso una compensazione basata sui risultati e non sulle ore fatturabili. «In Horizon Media stiamo cambiando il modello in modo da essere pagati solo quando i marketer raggiungono i loro obiettivi di business», ha dichiarato Bob Lord. Dietro la mossa c’è una constatazione precisa: «La mancanza di trasparenza nel mondo del marketing è per me notevole». Per Lord, il programmatic ha tradito la sua promessa: «Il programmatic avrebbe dovuto essere la via della trasparenza, ma in realtà i flussi di lavoro programmatici hanno perpetuato costi nascosti».
La compensazione a ore fatturabili ha un incentivo perverso: più persone e più ore significano più ricavi per l’agenzia, indipendentemente dall’esito. Un contratto basato sui risultati ribalta l’incentivo: l’agenzia guadagna solo se il cliente vende, converte o raggiunge i KPI concordati. Ma chi ci guadagna davvero da questa trasparenza? La risposta non è scontata.
La trasparenza come arma delle indipendenti
Se il modello di Horizon funziona, non cambia solo un contratto: cambia il campo di battaglia competitivo. Secondo Jay Pattisall di Forrester, la trasparenza è una narrazione importante delle agenzie indipendenti, usata per posizionarsi contro la scala delle holding company. Bob Lord, da parte sua, accusa le holding legacy di resistere al cambiamento e di usare l’AI solo per tagliare i costi.
A guadagnarci, almeno nella narrazione, sono le agenzie indipendenti: trasformano la trasparenza in un argomento commerciale contro gli assetti consolidati. A perdere sono le holding, che se il mercato premia i modelli legati ai risultati vedono la scala smettere di essere una difesa e diventare un costo da giustificare. Resta però un problema di fondo: la tecnologia è davvero pronta a sostenere questa promessa?
La macchina è davvero integrata?
L’ironia è che la promessa di media basati sulla performance dipende da una tecnologia che, fino a poco fa, non era all’altezza. Già nel 2021 Bob Lord spiegava: «Non potevamo fare media basato sulle performance cinque anni fa perché la tecnologia non era sufficientemente integrata».
A marzo, alla conferenza AudiencexScience dell’Advertising Research Foundation a New York, un relatore ha invitato i marketer a non fidarsi dei modelli che usano agenti IA e comunicano tra loro. Lo stesso relatore ha esortato i marketer a non dare a Mark Zuckerberg 100 milioni di dollari per fare ciò che vuole, un monito che segnala quanto il controllo dei budget e delle decisioni stia sfuggendo agli inserzionisti. A febbraio, intanto, gli analisti hanno collegato il sell-off ai nuovi strumenti di IA di Anthropic.
Se i modelli basati su agenti AI comunicano tra loro senza un controllo esterno, il pagamento legato ai risultati diventa una scommessa su una tecnologia opaca. Se gli agenti AI non sono affidabili, la mossa di Horizon è coraggio o un azzardo?
Horizon Media ha spostato il rischio, ma non ha ancora dimostrato che la tecnologia possa sostenerlo. La partita della trasparenza è appena iniziata.
