Il pilota USA smentisce il pregiudizio sugli annunci in ChatGPT

Il test americano ha coinvolto solo gli utenti dei piani gratuiti, lasciando i clienti paganti senza esposizione pubblicitaria

Chi gestisce campagne sa che ogni nuovo posizionamento parte con un pregiudizio: gli annunci dentro ChatGPT faranno scappare gli utenti e logoreranno la fiducia. I primi dati del pilota americano dicono il contrario. Quando lo scorso 9 febbraio OpenAI ha iniziato a testare gli annunci in ChatGPT negli Stati Uniti, il test era limitato agli utenti adulti loggati sui piani Free e Go; i piani Plus, Pro, Business, Enterprise ed Education sono rimasti senza annunci.

Per chi sposta budget, questo dettaglio conta: l’esposizione pubblicitaria non ha toccato i clienti paganti. Il pilota ha costruito dati su una base gratuita, quella in cui il rischio di reazione negativa era più alto.

Il pregiudizio era sbagliato: i numeri del pilota USA

L’aggiornamento pubblicato alla fine di marzo dal team di OpenAI è il dato che pochi hanno letto: nessun impatto sulle metriche di fiducia dei consumatori, bassi tassi di rifiuto degli annunci e miglioramenti continui nella rilevanza man mano che il sistema impara dai feedback. In pratica, l’inventario non ha prodotto l’emorragia di utenti che molti temevano e la qualità del matching sta salendo proprio perché il sistema apprende dalle interazioni.

Questo non vuol dire che i risultati siano definitivi. A febbraio, il COO di OpenAI Brad Lightcap ha definito la pubblicità un processo iterativo, una cosa su cui l’azienda è impegnata a fare le cose per bene. Ma il segnale è chiaro: il primo test non ha confermato la previsione più pessimista.

Resta la domanda: come fa OpenAI a scegliere quale annuncio mostrare senza compromettere le risposte?

Il paradosso del targeting senza influenza

La risposta sta nel meccanismo. Durante il test, OpenAI decide quale annuncio mostrare abbinando gli annunci inviati dagli inserzionisti con l’argomento della conversazione, le chat passate e le interazioni passate con gli annunci. Al tempo stesso, l’azienda dichiara che gli annunci non influenzano le risposte e che le conversazioni restano private rispetto agli inserzionisti.

È un paradosso solo apparente: l’inserzionista non ha accesso alle conversazioni, ma il sistema usa il contesto e la cronologia per aumentare la pertinenza. Lato utente, il pilota promette controlli per chiudere gli annunci, cancellare la cronologia e gestire la personalizzazione. Se il principio regge, la domanda per chi pianifica non è se entrare, ma dove e con quale approccio.

Il test che non puoi rimandare

Con l’espansione arrivata lo scorso 11 agosto nel Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud, la finestra per testare prima dei competitor è adesso. Il test resta confinato ai piani gratuiti, con un inventario che i dati ufficiali descrivono già come a basso tasso di rifiuto e rilevanza in miglioramento.

Nel frattempo, la competizione si muove. Già a febbraio, come segnalava Search Engine Land, OpenAI ha lanciato risultati sponsorizzati etichettati per gli utenti gratuiti. E il principio dichiarato da Perplexity secondo cui il contenuto delle risposte non sarà influenzato dagli inserzionisti rispecchia da vicino l’indipendenza delle risposte annunciata da OpenAI. Per chi pianifica, la convergenza sull’indipendenza delle risposte è un vincolo da accettare, non un elemento di differenziazione.

L’approccio giusto non è aspettare i case study. Chi muove il budget oggi trova un inventario con bassi tassi di rifiuto e rilevanza in miglioramento, prima che il mercato lo prezzi. La domanda finale non è se gli annunci in ChatGPT funzionano, ma quanto tempo passa prima che il costo per clic si allinei alla domanda degli inserzionisti.