Stagwell ha trovato un modo per sprecare meno soldi

Stagwell punta a vincere più aste senza alzare i prezzi, spostando budget verso l’erogazione effettiva

Il meccanismo: vincere l’asta senza sprechi

Il passaggio dalla spesa all’efficienza non è mai stato così urgente. Per il 2026, la spesa pubblicitaria CTV negli Stati Uniti dovrebbe superare i 37 miliardi di dollari, secondo le stime di eMarketer. In un mercato di queste dimensioni, ogni punto percentuale di budget bruciato in fee tecnologiche, dati intermedi e aste inefficienti si traduce in milioni che non arrivano all’inventory. Qui entra in gioco il concetto di working media: la quota della spesa che finisce effettivamente davanti agli spettatori, al netto di tutti i costi della filiera programmatica.

Stagwell ha scelto di agire proprio sul tasso di aggiudicazione, la percentuale di aste vinte rispetto a quelle a cui si partecipa. Migliorarlo significa ridurre le offerte a vuoto e concentrare il budget sugli spazi effettivamente conquistati, senza dover necessariamente alzare i prezzi. Secondo quanto riportato da The Media Leader, l’agenzia sta lavorando con un marketplace alimentato da FreeWheel per affinare la logica di acquisto programmatico, usando modelli AI che prevedono il valore dell’impression in tempo reale. In teoria, un algoritmo che sa quando rilanciare e quando ritirarsi può far vincere più aste senza gonfiare il CPM, spostando più denaro verso l’effettiva erogazione della campagna.

Ma alzare i tassi di aggiudicazione non è un gioco a somma zero. Mentre Stagwell ottimizza le aste, altri stanno seguendo strade diverse, e il confronto è illuminante.

Lo scenario: WPP e l’AI che automatizza l’agenzia

Mentre Stagwell affila il bisturi sulla supply chain dell’asta, WPP ha scelto di ridisegnare i processi dall’interno. A gennaio 2026 ha lanciato Agent Hub, una piattaforma che mette a disposizione circa 150 agenti AI pronti all’uso, capaci di automatizzare mansioni dall’analisi dei dati alla creatività, passando per il planning. L’approccio è radicalmente diverso: non un’ottimizzazione puntuale su un anello della catena, ma un’automazione orizzontale che promette di comprimere i costi operativi e liberare valore su tutta la linea. Due modi opposti di affrontare la stessa partita: chi accelera sui processi interni, chi forza il meccanismo di mercato per estrarre più valore dalla spesa media. La domanda su chi stia realmente vincendo resta aperta.

La tensione irrisolta: chi controlla il valore nel programmatic CTV?

Dietro le mosse tattiche di Stagwell e WPP si nasconde una domanda più grande e scomoda. Se un’agenzia riesce a migliorare i propri tassi di aggiudicazione, i soldi che restano alla parte acquirente aumentano o semplicemente si spostano lungo la filiera? La working media promessa da Stagwell è un indicatore che guarda al portafoglio dell’inserzionista, ma nulla nella meccanica delle aste programmatiche garantisce che un win rate più alto si traduca in un costo per mille impressioni più basso. Anzi: in un contesto come quello CTV, dove l’inventory premium è limitata e i publisher cercano di massimizzare i rendimenti, un acquirente molto efficiente potrebbe trovarsi a vincere più aste ma a costi medi invariati o addirittura crescenti, perché la domanda aggregata resta forte.

Il nodo si stringe intorno alla piattaforma scelta da Stagwell. FreeWheel non è un player neutrale: gestisce una marketplace che connette domanda e offerta, e il suo ruolo nell’architettura dell’accordo con Stagwell non è dettagliato pubblicamente. Se l’algoritmo di Stagwell alza i tassi di aggiudicazione all’interno di un ecosistema in cui anche il sell-side ha voce in capitolo, chi cattura il valore aggiunto? L’inserzionista, l’agenzia con le sue commissioni, o i publisher che vedono un flusso di spesa più stabile e nessuna pressione al ribasso?

Non abbiamo ancora dati aperti per sciogliere il dilemma. Ma è proprio l’assenza di trasparenza sulla dinamica di pricing a rendere questa partita tanto delicata. Il programmatic CTV, a differenza dell’open auction tradizionale, si muove spesso tra deal privati (PMP) e logiche di allocazione che non rendono pubblici né i floor price né i costi reali. Migliorare il tasso di aggiudicazione può essere un successo tattico, ma senza una pressione strutturale sul costo per contatto raggiunto, il valore potrebbe fermarsi prima di arrivare al cliente finale.

Nel 2026 il CTV non è più una scommessa, è il campo di battaglia dove si decide chi cattura il valore. E per ora, il meccanismo dell’asta resta opaco. Fino a quando non conosceremo la relazione tra win rate e CPM effettivo in campagne reali, la mossa di Stagwell sarà un promettente esercizio di efficienza, ma anche una scatola nera che tutti gli attori della filiera sono pronti a interpretare a proprio favore.