Perché il CFO sta per licenziare il CMO: la lezione di Adidas per tutti i marketer

Il crollo del titolo dopo utili record mostra il divario tra crescita dei ricavi e redditività, con la spesa marketing

Una crescita dei ricavi del 14% anno su anno, vendite nette record a 7,7 miliardi di dollari e una campagna Mondiale che — parole del CEO — «ha riportato l’amore per il calcio tra i tifosi». Poi il giorno degli utili il titolo perde il 17% in una sola seduta.

È la storia di Adidas nel secondo trimestre 2026, e contiene una lezione che molti CMO stanno ignorando: il fatturato lordo, da solo, non salverà la vostra poltrona.

Il problema è tutto nella riga sbagliata del conto economico. I numeri che i marketer amano raccontare — le vendite nette record di Adidas, la copertura, le impression — vivono sopra la linea. Quelli che il CFO guarda stanno sotto: l’utile operativo di Adidas si è fermato a 658 milioni di dollari, sotto le stime degli analisti. La distanza tra le due righe si chiama spesa di marketing, e in questo trimestre è stata una voragine da 1,05 miliardi di dollari.

La trappola del fatturato lordo

La contabilità è impietosa. Per sostenere la narrazione del brand globale durante la Coppa del Mondo FIFA, l’azienda ha aggiunto la spesa di marketing aggiuntiva di Adidas per 243 milioni di dollari, un +30% anno su anno. La campagna con Timothée Chalamet ha funzionato come racconto culturale. Il problema è che nessuno, evidentemente, è riuscito a dimostrare quanta parte di quella crescita del 14% sarebbe arrivata comunque, senza accendere un’altra valanga di costi.

È il classico errore di attribuzione: scambiare un canale performante per un canale incrementale. Quando il conto marketing totale di Adidas supera il miliardo in un trimestre, il CFO inizia a chiedersi se quei dollari non stiano semplicemente comprando vendite che si sarebbero comunque materializzate, magari spostate di qualche settimana o intercettate da un concorrente meno dispendioso.

Bjørn Gulden ha detto che la campagna con Timothée Chalamet «ha riportato l’amore» per il calcio. Il mercato ha risposto con il crollo delle azioni Adidas, il più ripido di sempre in una seduta.

Non è una condanna del brand marketing. È una condanna dell’assenza di un framework di misurazione dell’incrementalità. Se spendi 1,05 miliardi e l’utile operativo delude, non stai dimostrando efficienza marginale. Stai dimostrando scala senza leva.

Amazon e Meta: due modelli di efficienza a confronto

Nello stesso trimestre, la distanza tra marketing misurato e marketing raccontato emerge con nitidezza guardando altrove. I ricavi pubblicitari di Amazon hanno raggiunto i 20 miliardi di dollari, +26% anno su anno. Andy Jassy non ha parlato di amore o di risonanza culturale: ha spiegato che Sponsored Products di Amazon rimane l’offerta pubblicitaria più grande e il motore principale della crescita. È un formato che lega la spesa a un segnale d’intento misurabile, attribuibile, con un ciclo di feedback chiuso. Il CFO di un advertiser sa esattamente cosa sta comprando.

Meta racconta una storia diversa, e per certi versi più istruttiva. I ricavi pubblicitari trimestrali di Meta hanno battuto le stime a 59,36 miliardi di dollari. Ma il margine operativo di Meta è sceso al 31%, dal 43% dello stesso periodo dell’anno precedente. La spesa per infrastrutture AI è esplosa, e anche qui la crescita dei ricavi non è bastata a rassicurare chi guarda la redditività. Il mercato pubblicitario nel suo complesso tiene — la crescita organica di Omnicom ha toccato il 6,1% e la raccolta di nuovi affari di Stagwell è balzata del 45% a 171 milioni di dollari — ma la domanda si sta spostando dal volume del fatturato alla qualità del margine.

Il pattern è chiaro: chi non sa dimostrare che un euro di marketing produce più di un euro di vendite che non sarebbero avvenute, viene punito. Che tu sia una piattaforma o un brand.

La domanda che ogni CFO farà entro dicembre

La minaccia per i CMO non è il budget 2027. È la domanda che arriverà prima: «Quanto di quello che abbiamo speso era davvero necessario?». Rispondere con un ROAS last-click o con un modello di attribuzione che spalma il credito su tutti i touchpoint è la via più rapida per perdere credibilità. Questi metodi misurano la correlazione tra esposizione e conversione, non l’incrementalità. E nei trimestri in cui il margine operativo si assottiglia, la correlazione non è una difesa sufficiente.

Servono test di holdout, esperimenti geo-lift, modelli di marketing mix che isolino il contributo reale di ogni canale al netto della domanda organica, della stagionalità e delle promozioni. Sono metodi costosi da implementare e richiedono tempo, ma sono l’unica lingua che il CFO è disposto a parlare quando il titolo perde il 17%.

Quello che ancora non sappiamo è quanti CMO abbiano effettivamente accesso a queste misurazioni, e quanti invece continuino a navigare a vista con dashboard piene di metrica vanity. Il caso Adidas non ci dice che il marketing è inefficace. Ci dice che il marketing non misurato, per quanto spettacolare, sta diventando un lusso che i consigli di amministrazione non sono più disposti a concedere. La prossima trimestrale potrebbe essere già troppo tardi per iniziare a misurare sul serio.