Google non verrà scorporata

Google deve aprire le API di AdX e DFP a Prebid, evitando lo scorporo ma riducendo il vantaggio.

Negli ultimi 12 mesi Google ha perso due volte contro il Dipartimento di Giustizia ed è stata giudicata monopolista sia nella ricerca sia nell’ad tech. La scorsa settimana la sentenza sui rimedi nel caso antitrust statunitense ha scongiurato lo scorporo di AdX e DFP. La vera notizia, però, non è ciò che Google ha evitato: è l’obbligo di costruire integrazioni API che colleghino il suo ad server e il suo exchange a Prebid, il framework open-source alla base dell’header bidding. Nel frattempo, secondo quanto riportato da Digiday, Google ha iniziato ad aggiornare automaticamente le campagne Search ad AI Max. Il punto è che i rimedi comportamentali non chiudono la partita, ne spostano il baricentro.

L’interoperabilità forzata: cosa cambia davvero con Prebid

Secondo il Dipartimento di Giustizia, la Corte distrettuale degli Stati Uniti per il distretto orientale della Virginia ha ordinato un rimedio comportamentale significativo: una stretta integrazione tra i prodotti di Google e quelli dei rivali, incluse le soluzioni open-source offerte da Prebid. Nel dettaglio, secondo la lettura pubblicata da AdExchanger, il rimedio impone a Google di costruire integrazioni API che colleghino AdX e DFP a Prebid. AdX e DFP sono le componenti sell-side di Google Ad Manager, l’erede di DoubleClick. Prebid è il framework open-source che sta dietro l’header bidding. Obbligare Google ad aprire API verso Prebid significa collegare il suo inventory a un’infrastruttura non proprietaria, riducendo il vantaggio di tenere domanda e offerta nella stessa piattaforma.

Non è uno scorporo, ma è un’apertura forzata che può spostare più valore di una cessione: chi vende inventory non dipende più da un’integrazione proprietaria per far competere le fonti di domanda. Resta la domanda aperta: se l’integrazione livella davvero il campo, chi ci perde dalla mancata cessione? Secondo alcuni dirigenti editoriali, trasferire AdX a un altro proprietario non avrebbe migliorato sostanzialmente la concorrenza. Senza lo scorporo, l’impatto su editori e aziende di ad tech dipende interamente dall’efficacia dei rimedi comportamentali nella pratica. Il giudizio è sospeso.

Chi ci guadagna e chi ci perde dalla mancata cessione

Se l’interoperabilità è il meccanismo, il banco di prova sono gli incentivi reali degli attori. Secondo Alan Chapell, avvocato e analista regolatorio, il DOJ, nel tentativo di apparire più favorevole alle imprese, avrebbe proposto un rimedio strutturale troppo complesso. È una lettura che ridimensiona la narrazione dello scontro manicheo: la mancata cessione non crea un vincitore netto, lascia il mercato in una condizione di attesa regolata, dove il valore si decide sull’esecuzione delle API e sulla capacità di enforcement.

Nel frattempo Google ricorda di aver investito 45,4 miliardi di dollari in ricerca e sviluppo nel 2023. È una cifra che spiega perché i rimedi comportamentali vadano osservati non come un punto di arrivo, ma come un test di regolazione su un’azienda che può spostare rapidamente risorse altrove. C’è un’ombra: mentre si discute di AdX e DFP, Google ha già iniziato ad aggiornare automaticamente le campagne Search ad AI Max. Lo ha segnalato Robert Webster di TAU Marketing Solutions: il sistema privilegia la copertura ampia e l’espansione automatica delle query rispetto alla precisione e alla trasparenza per l’inserzionista. Il valore, insomma, non è più solo nell’ad server: sta migrando verso la superficie AI.

Il fronte che si apre: AI search e UE

Dalla sentenza statunitense all’arena europea, il bersaglio non è più l’ad server ma l’AI search. I regolatori antitrust dell’UE stanno raccogliendo feedback dagli editori sulla proposta di Google di consentire loro di rinunciare alla ricerca AI senza influire sul posizionamento nei risultati di ricerca, secondo un questionario visionato da Reuters. L’UE sta attivamente indagando su Google AI Overviews e AI Mode e sull’opt-out degli editori, segnalando la ricerca AI e la pubblicità AI come prossimo fronte della battaglia antitrust. E secondo James Rosewell, co-fondatore del gruppo Movement for an Open Web, la piattaforma AI Commerce di Google attirerà probabilmente grande attenzione da parte delle autorità antitrust di tutto il mondo.

La domanda retorica è inevitabile: se Google aggiorna automaticamente le campagne Search ad AI Max, che spazio resta all’editore e all’inserzionista per controllare i segnali che alimentano le aste e i risultati dell’AI? L’interoperabilità con Prebid è solo il primo strato; il prossimo scontro è sul controllo dei flussi generati dall’AI.

La sentenza ha evitato lo scorporo ma ha acceso una miccia diversa: l’interoperabilità con Prebid. Il vero nodo non è più chi possiede l’ad server, ma chi controlla i segnali che alimentano le aste e i risultati dell’AI. Resta da vedere se i rimedi comportamentali sapranno reggere l’accelerazione di Google verso AI Max.