Il mercato del commerce media cerca una lingua comune

Il settore cerca standard condivisi per misurare l’incremento reale delle vendite oltre il ROAS

Mentre il mercato del commerce media supera i 63 miliardi di dollari, l’attenzione si sta spostando da metriche di breve periodo come il ROAS a un approccio basato sul lifetime value. Il problema è che mancano regole condivise per misurare l’incremento reale delle vendite. L’IAB cerca di colmare il vuoto con un summit e una nuova guida, ma la tensione tra esecuzione e accountability resta irrisolta.

Il mercato da 63 miliardi cerca una lingua comune

Secondo l’ultimo report IAB, i ricavi pubblicitari digitali 2025 hanno raggiunto quasi 300 miliardi di dollari, con il commerce media che da solo vale 63,4 miliardi. Il dato segna una crescita ricavi digitali del 18% anno su anno, ma l’industria è ancora in una fase di sperimentazione. Il Connected Commerce Summit 2026 organizzato da IAB punta a cambiare questa dinamica. David Cohen, CEO di IAB, ha dichiarato: “commerce media centrale è diventato per la crescita aziendale, e le aspettative non sono mai state così alte”. Ha aggiunto: “Il settore deve allinearsi su definizioni e standard condivisi per creatività, misurazione e attribuzione”. E ancora: “incrementalità e accountability denominatori comuni saranno il nuovo denominatore comune”. Collin Colburn, Vice President Commerce di IAB, ha rincarato: “esecuzione supera sperimentazione. Il commerce media entra in una fase in cui l’esecuzione conta più della sperimentazione. I vincitori saranno quelli che dimostrano impatto reale misurazione credibile attraverso una misurazione credibile, disciplina operativa e capacità di collegare gli investimenti media ai risultati di commerce”.

LTV e UMM: due metriche per ripensare il valore

Mentre il summit si concentra su temi summit IAB come misurazione scalabile, integrazione dell’in-store media e AI-driven commerce, due iniziative parallele stanno ridefinendo il modo di valutare le campagne. Albertsons, con la sua rete retail media The Collective, ha annunciato che inizierà a riportare il LTV analytics Albertsons nei suoi report pubblicitari. Liz Roche, VP media e misurazione di Albertsons, ha spiegato: “Se guardiamo solo al ROAS, siamo piuttosto miopi su come comprendiamo la reale relazione tra retailer e brand”. Una frase che suona come un manifesto: ROAS miope senza una visione di lungo termine.

Dall’altra parte, Coca-Cola e i suoi partner stanno spingendo per un nuovo framework di misurazione universale: lo standard Universal Media Measurement (UMM), che permette di confrontare l’efficacia di media paid, owned, earned e shared su una scala unica. L’obiettivo è dare ai marketer la possibilità di allocare budget non solo su ROAS istantaneo, ma su valore incrementale e lifetime.

Dalla sperimentazione all’esecuzione: la guida IAB e il nodo dell’attribuzione

Per tradurre queste innovazioni in pratica, IAB svelerà durante il summit la guida ecosistema commerce media “Building a More Competitive Commerce Media Ecosystem”. Il documento identifica differenziazione e maturazione operativa come percorsi strategici per le reti che vogliono differenziarsi, maturare operativamente e competere per gli investimenti pubblicitari basati sulle performance. Tuttavia, resta aperto un nodo cruciale: come integrare l’attribuzione cross-channel quando i dati risiedono in clean room di retailer diversi? L’incrementalità promessa da Cohen è ancora un concetto astratto per molti buyer, che faticano a separare il segnale del brand lift dal rumore delle promozioni. E l’AI-driven commerce, evocato come prossimo fronte, rischia di amplificare le asimmetrie se non accompagnato da metriche condivise. Il vero test sarà nei prossimi trimestri, quando i retailer dovranno dimostrare che i loro dati di prima parte, arricchiti da LTV e UMM, producono un ritorno misurabile oltre il semplice click. Se ci riusciranno, il commerce media passerà da macchina da 63 miliardi a motore trainante. Altrimenti, resterà una bolla di promesse senza standard.