LiveRamp ha scelto OpenAI prima di essere comprata

Il traffico AI ha convertito il 38% in più rispetto alle fonti tradizionali durante il Cyber 5

Mentre le dashboard di marketing celebravano un Cyber 5 da 44,2 miliardi di dollari, il dato che ridisegna le architetture di bidding è un altro: il traffico in ingresso dalle piattaforme di AI generativa è schizzato del 670% anno su anno. Non è una curiosità statistica, è un trasferimento di volume dal search tradizionale a un ambiente dove il query parsing non passa più da un motore di ricerca ma da un agente conversazionale. E dove la misurazione della conversione è tutta da costruire. Secondo il report “Cyber 5 2025: What worked” pubblicato da Meta, l’intelligenza artificiale è stata coinvolta nel 20% di tutti gli ordini online durante il periodo promozionale. Il messaggio per la supply chain è netto: chi controllerà il tracciamento delle conversioni nel nuovo funnel AI avrà un potere di pricing sull’intero ecosistema.

I numeri del Cyber 5 confermano la qualità del segnale che arriva da questi canali. Il tasso di conversione degli utenti provenienti da piattaforme AI è risultato superiore del 38% rispetto alle fonti tradizionali, un differenziale che manda in soffitta la narrativa dell’AI come semplice strumento esplorativo. Lo stesso report “Cyber 5 2025: What worked” fotografa un valore medio degli ordini schizzato a 215 dollari, con un incremento del 30% sull’anno precedente. Non è un caso isolato: il Black Friday ha registrato un tasso di conversione in crescita del 74% rispetto a inizio ottobre e un costo per acquisizione ridotto del 14%, mentre il Cyber Monday ha migliorato la conversione del 43% con un CPA inferiore del 15%. Le campagne omnicanale, quelle che integrano inventario on-site e off-site, hanno prodotto un CPA del 35% più basso e un ROAS superiore del 30% rispetto a ottobre, secondo i volumi registrati da Meta.

La pressione sui modelli di attribuzione last-click è evidente.

Chi misura detta le regole dell’asta

LiveRamp ha già posizionato la pedina, e non è quella che i più pensavano. A giugno 2026 l’azienda ha lanciato un programma per connettere agenti AI di terze parti alla propria rete di identità, una mossa tecnica che coincide con l’annuncio dell’accordo con OpenAI per valutare le performance degli annunci su ChatGPT usando le Conversions API di LiveRamp. L’architettura è chiara: quando un utente compie un’azione su un sito advertiser dopo un’interazione con un agente AI, il segnale di conversione viene mappato sull’identificatore LiveRamp e restituito alla piattaforma AI per l’ottimizzazione. Lo racconta il CEO Scott Howe in una intervista al CEO di LiveRamp su partnership OpenAI e acquisizione Publicis, dove conferma che il flusso dati è già attivo. Parallelamente, la campagna brand di LiveRamp su Netflix e l’accordo con OpenAI per le Conversions API segnalano che l’infrastruttura è pensata per operare su larga scala.

La posta in gioco non è l’ennesima integrazione API. È chi fornisce l’identità su cui si chiude il ciclo di misurazione in un ambiente senza cookie e senza referrer tradizionale. Le campagne Advantage+ di Meta hanno mostrato un costo per conversione migliore del 9% quando alimentate da segnali puliti, ma il dato interessante è che quel miglioramento dipende dalla qualità del segnale lato advertiser, esattamente il punto in cui LiveRamp sta costruendo il suo gateway verso le piattaforme AI. Con un’acquisizione pianificata da 2,2 miliardi di dollari da parte di Publicis Groupe, il posizionamento diventa sistemico: chi compra media e chi fornisce l’identità iniziano a fondersi, e i walled garden lo sanno.

La torta da 44,2 miliardi ha un nuovo intermediario

I volumi sono già in movimento. Il Cyber 5 ha generato 44,2 miliardi di dollari di vendite online con una crescita del 7,7% anno su anno, come documentato dal report “Cyber 5 2025: What worked”. Dentro quei 44,2 miliardi, il contributo del traffico AI è passato da traccia statistica a flusso misurabile: quando il 20% degli ordini ha una componente AI e il tasso di conversione di quel segmento è superiore del 38%, il valore assoluto si conta in miliardi. La rilevazione del +38% di conversione sul traffico AI contenuta nel report non include il dato sull’AOV di quel segmento, ma la cifra complessiva di 215 dollari per ordine medio lascia intendere che il potere d’acquisto convogliato dagli agenti AI sia tutt’altro che residuale.

Il meccanismo nascosto non sta nell’AI che risponde, ma nell’AI che traccia la risposta. E il tracciamento, in assenza di standard aperti, lo costruisce chi arriva per primo con la pipe giusta.

La tensione che nessuno risolve

Resta un nodo irrisolto, e si chiama neutralità. LiveRamp sta per passare sotto il controllo di Publicis, uno dei tre grandi gruppi di comunicazione globali con volumi di spesa media che misurano la loro influenza in decine di miliardi. Il daily roundup AdExchanger su LiveRamp riporta l’operazione con un titolo che suona come un campanello: il passaggio di proprietà solleva interrogativi su cosa significhi per una piattaforma di identità operare all’interno di un gruppo che compete su pianificazione, buying e dati proprietari. Se i segnali di conversione dell’ecosistema AI transitano su una rete posseduta da un buyer, chi garantisce l’equivalenza di trattamento tra tutti gli advertiser?

La domanda non è retorica. In un ecosistema dove le campagne omnicanale hanno già dimostrato di performare meglio del 30% a ROAS quando i dati fluiscono senza frizioni, il controllo del layer di misurazione non è più un costo operativo: è rendita di posizione. Google e Meta possono costruire le proprie soluzioni di attribuzione verticale, ma la partita vera riguarda il middleware che connette agenti AI diversi a inventory di tutti i walled garden. LiveRamp ci è arrivata prima, Publicis l’ha comprata. Il mercato deve ancora capire se si tratta di un’infrastruttura o di un recinto.