La pubblicità di Walmart cresce più dell’eCommerce

Il retail media di Walmart corre al 37% e supera la crescita del commercio elettronico

Il 19 febbraio scorso, Walmart ha diffuso i risultati del quarto trimestre dell’anno fiscale 2026, chiuso il 31 gennaio. I ricavi totali sono saliti del 5,6% e l’eCommerce globale ha registrato un balzo del 24%, ma il numero che sta ridefinendo i contorni dell’azienda è un altro: la pubblicità globale è cresciuta del 37% nello stesso periodo. L’accelerazione è netta: nel Q4 dell’anno fiscale 2025 la crescita era stata del 29%, secondo quanto emerge dalla trimestrale di un anno fa. Tredici punti percentuali di distacco sul digitale e un segnale sempre più chiaro: il retail media non è più solo un’estensione del commercio, ma un motore di margine che sta cambiando la natura del business.

Il motore invisibile

Per cogliere la portata della trasformazione basta incrociare tre cifre. I ricavi complessivi dell’azienda sono cresciuti del 5,6%, l’eCommerce del 24%, la pubblicità del 37%. La forbice si allarga quando si guarda al reddito operativo, aumentato del 10,8%: è l’indicazione più concreta che i dollari pubblicitari, per loro natura ad altissimo margine, stanno contribuendo a spingere la redditività ben oltre l’inerzia del semplice volume di vendite. Ogni punto percentuale di crescita dell’advertising pesa più di un punto di crescita delle merci, perché non comporta costi logistici né pressione sui prezzi. È il meccanismo silenzioso che trasforma l’attenzione degli inserzionisti in utile netto.

L’eCommerce rimane un pilastro. Fino al terzo trimestre, Walmart aveva già inanellato sette trimestri consecutivi con una crescita superiore al 20%, e con il +24% del Q4 la striscia è salita a otto, come documentato nei risultati del Q3 FY26. Tuttavia, se si confrontano i tassi di incremento, la pubblicità sta correndo sensibilmente più veloce. Nel Q4 FY25 la distanza tra i due canali era di 13 punti (16% l’eCommerce, 29% l’advertising); oggi, con un eCommerce al 24% e un advertising al 37%, il gap sale a 13 punti ma su basi molto più ampie. Walmart sta imparando a estrarre valore non solo dal carrello della spesa, ma dall’enorme mole di dati di prima parte che le transazioni generano, aprendo ai brand la possibilità di targettizzare audience con granularità paragonabile a quella delle piattaforme pure digitali. Questo motore, però, non gira nel vuoto: c’è un gigante che presidia esattamente gli stessi budget.

La partita con Amazon

Se Walmart accelera, è perché l’obiettivo è il flusso pubblicitario che oggi si riversa su Amazon. Nel trimestre concluso a fine 2025, l’unità pubblicitaria di Amazon ha incassato 21,3 miliardi di dollari, con un incremento del 22% su base annua. Un volume che resta ancora lontano dalla scala di Walmart (l’azienda non pubblica il dato assoluto, ma ogni sforbiciata di quota di mercato pubblicitario è una conquista di margine). Il confronto sui ricavi complessivi mostra la disparità: secondo l’ultimo report trimestrale di Amazon, il colosso di Seattle ha generato un fatturato netto di 213,4 miliardi di dollari, un valore che mette in ombra i 190,7 miliardi di Walmart. Eppure, la pubblicità di Walmart sta crescendo a un ritmo quasi doppio (37% contro 22%), segno che gli inserzionisti stanno cominciando a dirottare una parte dei budget destinati al retail media verso chi può offrire un’audience di massa con dati di acquisto verificati.

La partita non si gioca solo sui ricavi: è una guerra per il controllo dei segnali di acquisto. Più Walmart riesce a monetizzare l’audience proprietaria, più sottrae a Amazon la capacità di intermediare l’intero funnel. Ma i numeri assoluti sono ancora molto distanti, e la domanda che rimane aperta è se questa traiettoria sia sostenibile o risenta di un effetto base favorevole: il balzo del 37% arriva dopo un anno di crescita già robusta, e mantenere accelerazioni simili su scale crescenti non è mai scontato.

Cosa resta aperto

Eppure, guardando al futuro, le certezze si sfocano. Durante la conference call con gli analisti dello scorso febbraio, Walmart ha proiettato per l’anno fiscale 2027 una crescita delle vendite compresa tra il 3,5% e il 4,5% e un aumento del reddito operativo tra il 6% e l’8%. La guidance non scorpora l’advertising, e il mercato, dopo il +0,77% in premarket del titolo, ha reagito con prudenza. Il vero nodo non è la trimestrale ma la dipendenza strutturale dai dati di prima parte: finché Walmart manterrà il controllo esclusivo sui segnali di acquisto dei propri clienti, potrà continuare a far crescere il retail media. Ma Amazon non resterà a guardare, e la tensione irrisolta è chi, tra i due, estrarrà il valore maggiore dal petrolio del decennio: l’attenzione misurabile e i dati di transazione.

Il retail media non è più un esperimento: è il campo di battaglia dove si decide chi estrarrà valore dal nuovo petrolio, i dati di acquisto. E la partita è appena iniziata.