Il mito della semplicità di PMax è già saltato

La rimozione del warm-up obbligatorio ha reso più subdola la cattiva allocazione del budget

Ti è mai capitato di attivare una Performance Max, vedere il ROAS già alto nei primi giorni, e pensare di aver azzeccato tutto? Poi dopo due settimane scopri che il 70% del budget è finito su query di marca e il resto su tre prodotti che già vendevano da soli. Il tool ti dice che l’algoritmo è perfettamente funzionante. Tu hai l’intestino che ti dice il contrario. Google ha ufficialmente rimosso l’obbligo del periodo di riscaldamento per lo Smart Bidding, ma la realtà, come emerge da un’analisi recente, è che la cattiva allocazione del budget è molto più comune di quanto si creda. E con il nuovo aggiornamento, la diagnosi è diventata ancora più difficile.

Il mito del “lancio e dimentica” è già saltato in aria

Quando l’algoritmo non ha bisogno di warm‑up, significa che ora sfrutta l’apprendimento cross‑campagna e segnali contestuali come device e ora del giorno per ottimizzare subito. Bello, ma se il tuo budget non è tarato, quell’ottimizzazione immediata amplifica i problemi di allocazione budget invece di risolverli. Google stessa raccomanda di consolidare le campagne per dare stabilità allo Smart Bidding: in pratica, ridurre il numero di campagne e aumentare il volume di dati per singola asta.

Ma attenzione: il consolidamento non è una scorciatoia. Perché l’algoritmo non limiti la distribuzione, il budget giornaliero deve essere almeno 10x il target CPA. Se fai 100€ di CPA obiettivo, devi spendere almeno 1.000€ al giorno. Saltare questo vincolo significa affidare la macchina a un budget troppo stretto, con il risultato che insegue le query di marca perché sono facili vittorie per il ROAS. Il sistema ha una propensione naturale a insegue le query di marca, e se non lo tieni a bada con una segmentazione attenta, la campagna diventa un contenitore di traffico branded carissimo.

PMax e la maledizione dei “facili” successi

Il problema strutturale di Performance Max è che l’algoritmo, per massimizzare il ROAS, indirizza il budget verso prodotti con forte cronologia conversioni. I nuovi prodotti, o quelli marginali, restano fuori. E non è solo una teoria: a partire da ottobre 2024, Google ha rimosso la regola che dava priorità assoluta a PMax sugli Standard Shopping. La priorità PMax rimossa significa che ora puoi finalmente far convivere campagne senza che PMax cannibalizzi tutto. Ma è un’arma a doppio taglio: se non imposti esclusioni e segmenti per prodotto o categoria, l’algoritmo continuerà a concentrarsi sui best‑seller. Serve una riallocazione manuale del budget, non uno “set and forget”.

Nuovi formati, vecchie logiche: cosa cambia davvero per chi gestisce campagne

Intanto Google sta spingendo su Direct Offers, un pilota a cui hanno partecipato marchi come Chewy, Gap e L’Oreal. Il modello è chiaro: Direct Offers Gemini integra checkout nativo per i commercianti Universal Commerce Protocol. E arriva anche l’AI‑powered Shopping per acquisti ad alta considerazione come TV e elettrodomestici, sotto forma di annunci conversazionali AI. Google sta espandendo il pilota con bundling promozionale e checkout nativo per i commercianti UCP, integrazioni di viaggio e raccomandazioni generate dall’IA. Tradotto per chi gestisce campagne: la piattaforma dà all’algoritmo sempre più canali di conversione diretta, ma la responsabilità di evitare che il budget vada tutto in branded o su pochi SKU resta tua.

Domani mattina, quando apri Google Ads, non guardare solo il ROAS medio. Controlla le segmentazioni per prodotto, verifica la quota di budget spesa su query di marca, e assicurati che il tuo target CPA sia almeno un decimo del budget giornaliero. L’IA non sostituisce la strategia umana: la amplifica solo se sai dove mettere le mani.