I publisher stanno abbandonando Google

Il blocco dei crawler da parte dei publisher ridisegna i confini del search advertising

Hai presente quando un benchmark di rendimento su YouTube improvvisamente si contrae senza che tu abbia toccato il target CPA e il cliente inizia a chiedersi se non sia il caso di spostare tutto su connected TV? È uno scenario che molti media buyer stanno già vivendo. Mentre valutavate quella riallocazione, la campagna brandizzata di LiveRamp su Netflix ha mostrato che la connected TV è appena diventata il campo di battaglia dell’identità post-cookie. È un segnale forte: i budget stanno migrando dove l’inventory è meno permeabile all’automazione cieca.

Lo stesso principio sta per mandare in frantumi il perimetro del search advertising.

Non è un problema di algoritmo. A luglio 2026, la mossa anti-crawler annunciata da un grande provider di infrastruttura web ha reso concreta una frattura che chi compra media non può più trattare come speculazione. A partire dal 15 settembre, l’impostazione predefinita di blocco crawler scatterà per ogni nuovo sito con annunci servito dalla rete gratuita di questo provider. Il problema di fondo è che la quota di siti serviti da un singolo provider CDN sfiora un quinto dell’intero web. Significa che una fetta enorme di pagine con inventario display, video e native smetterà di alimentare il doppio binario del crawler di Google, usato senza distinzione per l’indicizzazione e per l’addestramento dei modelli di IA generativa.

Il costo nascosto dell’AI overview per chi pianifica PMax

Stephanie Cohen, chief strategy officer del provider, ha messo nero su bianco il cuore del conflitto.

«Vogliamo una soluzione tecnica che ti permetta di essere scopribile senza dover regalare i tuoi contenuti», ha detto spiegando la proposta di una soluzione tecnica per la scopribilità.

Per chi gestisce campagne Performance Max o Search con estensioni di prezzo, la morsa è chiara. Se i publisher premium iniziano a negare il crawl, l’inventory delle pagine dei risultati si riempirà di link meno autorevoli proprio mentre gli AI Overviews consumano quote di clic sulla parte alta della SERP. Un dirigente media rimasto anonimo ha quantificato l’emorragia con la stima del volume di contenuti assorbiti dall’AI generativa:

«I nostri contenuti appaiono e alimentano esperienze generative su Google almeno centinaia di milioni di volte al giorno».

Tradotto: quando il crawler viene bloccato, ciò che si perde non sono solo snippet ma la materia prima che mantiene alto il livello qualitativo dell’intero ecosistema su cui girano gli annunci.

USA Today ha già il piano B. Il tuo media plan ce l’ha?

Mike Reed, CEO di USA Today Inc., non sta negoziando: sta costruendo un ecosistema parallelo. Il gruppo ha già chiuso gli accordi di licenza con Meta, Microsoft e Amazon e ha ufficializzato la finestra temporale di delisting annunciata dal CEO, fissando l’uscita dall’indice di Google entro sei-dodici mesi. Parallelamente, l’intesa tra una piattaforma di newsletter e il provider CDN permette già a migliaia di creatori di bloccare il crawler con un toggle.

È un cambio di struttura che sposta il potere negoziale. L’archivio di recensioni umane di Tripadvisor, oltre un miliardo di contributi, e la visione di Reddit sul valore della comunità — «Gli utenti vengono su Reddit ogni giorno perché vogliono far parte della comunità» ha ricordato l’EVP Roelof van Zwol — dimostrano che l’audience autentica si aggrega dove i contenuti non sono merce di scambio per addestrare modelli. Per chi pianifica, questo significa che gli inventari di quality news si stanno spostando in giardini recintati che non passano più dall’asta aperta di Google.

Domani mattina, prima di aggiornare il budget

L’analisi di una nota SEO sull’opt-out mette in guardia: «Alcuni editori hanno già bloccato OpenAI finché non stringe partnership, ma con Google è difficile». Difficile, ma appena diventato praticabile su scala di massa. Nel frattempo, la strategia pubblicitaria unificata di Walmart ha già consolidato sotto un’unica regia Walmart Connect e Sam’s Club, provando che il retail media sa tenere i dati proprietari fuori dalle piattaforme che li drenano.

Per te che gestisci campagne, il conto è questo: verifica subito la percentuale di impression Search e PMax che oggi atterrano su domini di news di fascia alta. Se supera il 15-20%, prepara un piano B di sourcing diretto o via DSP su accordi editoriali nativi. Il costo dei contenuti non è più zero, e Google non è più l’unico distributore autorizzato.