ChatGPT Ads ha smesso di fare da riserva

L’aggiornamento dello Smart Bidding ha ridotto la sovraperformance su cui molti facevano affidamento

Hai presente quel momento in cui apri Google Ads e il tuo Target CPA (Costo Per Acquisizione) effettivo si allinea chirurgicamente a quello impostato, senza più margine di manovra? Non è un bug. L’algoritmo ha smesso di regalare efficienza. E mentre gli smart bidder assorbono la stretta, fuori dall’ecosistema di Mountain View si sta materializzando un inventario pubblicitario con volumi e strumenti di targeting che fino a sei mesi fa non esistevano.

I numeri, per una volta, raccontano la pressione prima ancora dell’hype. Secondo i dati sul traffico AI referral, ChatGPT comanda il 92.4% del traffico tracciabile generato dai Large Language Model. Le sessioni sono passate da 65.249 a novembre 2024 a 396.278 ad agosto 2025, poi un crollo verticale a novembre, poi il balzo a 428.203 a febbraio 2026 e il nuovo picco di 644.478 a maggio 2026. Un termometro di adozione, non una curiosità statistica.

Smart Bidding: la festa della sovraperformance è finita

L’accelerazione di ChatGPT Ads arriva in coincidenza con un cambiamento che i performance marketer hanno già iniziato a sentire nei fogli Excel. Google ha chiarito con l’aggiornamento dello Smart Bidding che il comportamento delle campagne Target CPA e Target ROAS (Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria) è stato modificato quando il budget è il vincolo principale. Fino a ieri lo Smart Bidding privilegiava la selezione delle aste a più alta probabilità di conversione efficiente, producendo regolarmente risultati migliori dei target dichiarati. Adesso l’algoritmo ottimizza verso un’aderenza stretta agli obiettivi Target CPA e ROAS impostati.

Tradotto in operatività: quel 20% di CPA in meno che vedevi la domenica mattina e che ti faceva tenere accesa la campagna nonostante il budget limitato, è un delta che Google ha deciso di riassorbire. Lo ha spiegato Mike Ryan analizzando il conservatorismo dello Smart Bidding nelle campagne con budget insufficiente: il sistema ha smesso di esplorare aste marginali che in passato generavano conversioni incrementali sotto costo. L’effetto netto è una riduzione della sovraperformance che per anni ha mascherato problemi di copertura e scala.

Il sistema aggiornato seguirà più da vicino gli obiettivi di offerta, disinnescando l’extra rendimento su cui molti advertiser facevano affidamento per compensare l’inflazione dei CPC.

Il gladiatore che arriva con liste e moltiplicatori

Mentre Google blinda il recinto del ROAS, ChatGPT apre le porte a meccaniche di targeting familiari a chiunque gestisca campagne paid. Con le nuove funzionalità di ChatGPT Ads sono approdate le custom audiences: puoi caricare liste di 25.000 o più utenti per includerle o escluderle dalle campagne e applicare bid multiplier a livello di ad group. In pratica, puoi aumentare l’offerta del 30% per chi ha già visitato il checkout ma non ha convertito, esattamente come faresti su Meta o Google Display.

Non è solo audience management. L’overview tab di ChatGPT Ads introduce un monitoraggio della salute account, attività consigliate per migliorare le performance e grafici di tendenza che rendono l’analisi più rapida. Aggiungi i suggested ad drafts e un formato ad card rinnovato, e capisci che l’infrastruttura sta maturando per gestire volumi seri.

La mossa più rilevante, però, è geopolitica: con l’espansione di ChatGPT Ads in Giappone e Corea del Sud, l’inventario smette di essere un esperimento occidentale. I tre mercati pubblicitari più grandi dell’Asia orientale dopo la Cina sono ora targetizzabili, e questo cambia il discorso sull’allocazione budget per i brand con presenza APAC.

C’è un dato che completa il puzzle e che si porta dietro un rischio di cannibalizzazione da monitorare: attualmente il 28.8% del traffico in uscita da ChatGPT viene indirizzato verso pagine di risultati di ricerca interne, stando alle statistiche sul traffico AI referral. Significa che quasi un terzo dei clic resta nell’ecosistema prima di atterrare potenzialmente su una destinazione a pagamento. Per chi spendeva su Google per intercettare le query informative, il rischio è che quel percorso venga disintermediato due volte: prima dall’AI, poi dall’annuncio nativo sulla stessa chat.

Il dilemma del budget: restare o presidiare l’uscita di sicurezza?

La domanda per domani mattina, quando aggiornerai i fogli di allocazione, non è se ChatGPT Ads sia maturo — la disponibilità di custom audiences e bid multiplier in un ecosistema che genera oltre 600mila sessioni mensili è già una risposta.

La domanda è quanto del budget che lo Smart Bidding ha smesso di valorizzare meriti di essere spostato in test su un inventario dove non c’è ancora inflazione di aste e dove il controllo sull’audience non è mediato da un algoritmo che decide per te quale impressione vale la pena comprare.