Albertsons ha misurato le vendite di un taco in tv

La misurazione closed-loop collega la visione dei contenuti branded alle vendite reali nei punti vendita

Un taco preparato da un vero addetto al banco gastronomia, ripreso tra gli scaffali di un supermercato Albertsons, e trasformato in una serie drammatica su YouTube. Sembra content marketing nella sua forma più soft, lontana mille chilometri dal clic pubblicitario. Eppure, l’annuncio di oggi di Albertsons Media Collective rivela che dietro questa sceneggiatura si nasconde un circuito di misurazione capace di dire esattamente quante confezioni di salsa sono state vendute grazie a una singola scena. Il paradosso è servito: l’intrattenimento più apparentemente distante dalla vendita diretta si rivela il veicolo pubblicitario più duro da tracciare.

Il taco che non sapevi di star comprando

La collaborazione con Procter & Gamble, annunciata oggi, ha permesso di sviluppare la creatività a partire dagli insight degli acquirenti fin dall’inizio, invece di applicare i dati solo a lavoro finito. Come spiega la società, il retail media si sta evolvendo da semplici posizionamenti verso un lavoro che genera amore per il marchio, commercio e misurazione. Ma è proprio la misurazione a fare la differenza.

Il circuito chiuso che trasforma gli spettatori in acquirenti

Albertsons Media Collective ha lanciato, in partnership con NBCUniversal, una misurazione closed-loop che collega direttamente l’esposizione CTV alle vendite al dettaglio verificate. In pratica, ogni volta che uno spettatore guarda un episodio di Rico’s Tacos su una connessione CTV, il sistema può tracciare se quella stessa persona – o un membro del suo nucleo familiare – acquista poi i prodotti presenti nella scena in un negozio Albertsons, online o in sede. Il dato non è un ripensamento, ma il fondamento stesso del format: la serie è stata co-sviluppata con P&G proprio per poter essere misurata in questo modo.

Ciò che rende questo approccio rilevante per chi lavora con i numeri è la capacità di superare la semplice correlazione. Non si tratta di un lift aggregato tra esposizione e vendite, ma di un collegamento deterministico a livello di singolo acquirente, reso possibile dall’integrazione tra i dati di visione CTV (grazie a NBCUniversal) e i dati del programma fedeltà di Albertsons Cos. La misurazione closed-loop permette di attribuire con ragionevole certezza una vendita incrementale a uno specifico contenuto branded. Per un analista, questo significa poter calcolare un ROAS (Return on Ad Spend) che tiene conto non solo delle impressioni, ma del carrello reale. Non è l’ultimo clic a contare, ma l’intero percorso di visione e acquisto.

Secondo la piattaforma di retail media di Albertsons, l’obiettivo è creare esperienze pubblicitarie personalizzate che raggiungano i consumatori giusti al momento giusto, dal momento in cui cercano ispirazione fino al checkout in negozio o online. Con Rico’s Tacos, questo schema viene applicato a un contenuto che non ha un invito all’azione esplicito: lo spettatore non clicca su un banner, non salta su un sito. Eppure, il sistema di misurazione sa se quel contenuto ha generato una vendita. Il problema, semmai, è capire cosa si perde in questo modello.

La metrica che ancora non esiste

Il trionfo della tracciabilità ha un rovescio della medaglia: quando la performance è definita esclusivamente dalle vendite verificate, il “brand love” – l’affezione, la fedeltà a lungo termine, il passaparola non tracciato – rischia di rimanere fuori dal report. La stessa pagina dedicata al branded entertainment di Albertsons Media Collective utilizza un’ambiziosa tripletta: “brand love, commerce and measurement”. Ma mentre il commerce e la measurement sono oggi misurabili con la closed-loop, il brand love è un costrutto che sfugge a un singolo pixel. Un consumatore può vedere tutti gli episodi di Rico’s Tacos, apprezzare la serie, raccontarla agli amici, ma acquistare i prodotti concorrenti nel punto vendita. In quel caso, la metrica closed-loop registra un mancato ritorno, mentre il valore effettivo della costruzione del marchio è invisibile.

Albertsons e P&G hanno creato un ponte tra intrattenimento e commercio, e la misurazione closed-loop è un passo avanti per chi deve giustificare ogni dollaro speso. Tuttavia, la vera sfida non è più tracciare il clic – qui non c’è nemmeno – ma cogliere l’attimo in cui uno spettatore diventa fan senza comprare subito. Quella metrica, oggi, non esiste. Forse è l’unico ingrediente che manca alla ricetta di Rico’s Tacos.