YouTube ha già vinto la partita dei budget

Il rallentamento della crescita su YouTube convive con volumi assoluti da primo canale, mentre la ricerca a pagamento tiene con

Hai presente quando chiudi il foglio Excel del Q2 e vedi YouTube prendersi metà del budget mentre il ROAS (Return on Ad Spend) su Search resta fermo allo stesso decimale di tre mesi prima? Non è una distorsione del tuo account. È il mercato. Nel 2025, la metà esatta dei rispondenti al sondaggio Digiday ha dichiarato che YouTube ha consumato la porzione più ampia del budget pubblicitario aziendale. Su il dominio di YouTube sulla TV connessa i numeri non lasciano spazio a interpretazioni.

La macchina pubblicitaria ha incassato 11,1 miliardi di dollari nel Q2 2026, in crescita del 13% anno su anno, trainata da la scalata pubblicitaria di YouTube all’interno di Alphabet. Il contesto più ampio lo dà l’effetto Mondiali e Gemini sugli annunci Google, che ha spinto i ricavi pubblicitari complessivi di Google a 81,6 miliardi di dollari, +14% anno su anno. Parallelamente, i ricavi sono cresciuti del 14,5% mentre il business Cloud di Google mostrava una traiettoria altrettanto robusta.

Il paradosso del budget: YouTube domina, ma la crescita frena

Leggendo il benchmark Q2 2026 di Tinuiti emerge un quadro che ogni media buyer dovrebbe tenere aperto sul secondo schermo: la resilienza della ricerca a pagamento ha tenuto con un +14% anno su anno, ma la decelerazione degli investimenti su YouTube è passata dal +20% del Q2 2025 al +15% attuale. La crescita a doppia cifra di Instagram (+17%) e il rimbalzo della spesa Facebook (+7% dopo un Q1 debole) mostrano che il budget non si sta concentrando su un unico canale.

Eppure, mentre i tassi percentuali rallentano, i volumi assoluti raccontano un’altra storia. YouTube è già la voce più pesante nel media plan di un inserzionista su due. Il motivo non sta solo nella reach: la piattaforma sta costruendo strumenti che accorciano il percorso dallo schermo al checkout, e questo cambia il modo in cui un performance marketer legge il funnel.

YouTube ha incassato 11 miliardi di dollari nel Q2 2026 (+13%), in un trimestre in cui, lato e-commerce, la compilazione manuale dei cataloghi prodotto restava un collo di bottiglia operativo che zavorra più campagne di quanto si ammetta nei report trimestrali.

Quando il video smette di essere solo awareness

Il dato che dovrebbe smuovere i budget dal cassetto “branding” a quello “performance” è questo: il 94% degli acquirenti che hanno usato YouTube durante le festività ha dichiarato di aver compiuto passi concreti verso l’acquisto dopo aver visto un video collegato.

Non è una metrica di view-through lasca, è un segnale di intento misurato nell’aggiornamento Demand Gen di luglio e che trova un riscontro operativo nei numeri: in media, chi ha attivato il boost di conversione dei Checkout URL su Demand Gen ha visto un incremento delle conversioni del 6%, con i Checkout Links di YouTube Shopping ora disponibili in nove nuovi mercati.

Per chi pianifica, questo significa una cosa precisa: puoi iniziare a tracciare un CPA (Cost Per Acquisition) direttamente da un formato video che fino a ieri classificavi come upper funnel. Il trade-off è nella qualità del dato di attribuzione: modelli last-click ancora dominanti in molti account faticano a catturare il contributo di un’esposizione video, quindi il 6% di uplift dichiarato va verificato sui vostri pixel, non preso a scatola chiusa.

Domani mattina, cosa sposti

Se YouTube sta costruendo il carrello mentre si prende metà del tuo budget, la domanda operativa non è “se” ma “quanto” allocare su formati che puoi finalmente misurare contro KPI di transazione. La mossa immediata è attivare i Checkout URL sulle campagne Demand Gen esistenti — l’uplift documentato è sufficiente per un test di 30 giorni con budget dedicato. Secondo passo: agganciare i dati di il benchmark Q2 2026 di Tinuiti ai vostri interni, per capire se il +15% di spesa su YouTube nel vostro settore è sopra o sotto la media e ricalibrare le aste prima che il Q4 rialzi i CPM per tutti.

Infine, non ignorate il rumore di fondo: la crescita rallenta, ma i budget restano. Vuol dire che la competizione per l’asta si sta spostando dall’acquisizione di nuovi spazi pubblicitari all’ottimizzazione di quelli esistenti. Chi arriva tardi sulla conversione video troverà l’asta già prezzata da chi ha fatto il test prima. La finestra per muoversi con margine si sta chiudendo.