Gli inserzionisti non credono più ai numeri delle piattaforme

La causa Teads-Google riapre il caso delle aste programmatiche mentre i brand si rifugiano nella misurazione incrementale basata sui dati

L’ultima increspatura non arriva dai vertici di settore ma dai tribunali. Mentre il programmatic affonda nella nebbia delle metriche auto-dichiarate, il caso Teads-Google riporta in superficie un sospetto che circola da anni tra le trading desk: quanto sono pulite le aste che compriamo ogni giorno? La domanda non è più retorica.

La causa depositata da Teads accusa Google di aver mantenuto in vita meccanismi di vantaggio competitivo mascherati da policy dismesse. Al centro ci sono due pratiche note agli addetti ai lavori: “First Look” e “Last Look”. La prima concedeva a Google il diritto di esaminare un’impression prima di qualsiasi altra DSP; la seconda le permetteva di rilanciare dopo che tutte le altre offerte erano state registrate, aggiudicandosi l’impression a un centesimo in più del miglior competitor. La denuncia di Teads sostiene che, nonostante Google avesse dichiarato di aver abbandonato Last Look nel 2019, alcune regole d’asta parallele produrrebbero effetti sostanzialmente identici: “Google now claims that it ended Last Look in 2019. Its assurances are false… Google has enacted additional auction rules across publisher inventory that substantively parallel Last Look“.

Project Bernanke e il privilegio dell’offerta nascosta

L’accusa più tecnica riguarda ciò che internamente veniva chiamato Project Bernanke: un sistema che attingeva ai dati storici delle offerte dei competitor per informare le strategie di bidding di Google, alterando di fatto la parità competitiva nelle aste. Secondo i documenti della causa Teads-Google, questo schema non solo è sopravvissuto ai riassetti interni ma “continues to update the Bernanke/Algorithm to this day“. Una dinamica che, se provata, spiegherebbe come mai certe impressioni sembrino sfuggire sistematicamente alle DSP indipendenti anche quando il prezzo di aggiudicazione è superiore a quello di mercato.

La risposta ufficiale di Google, affidata a un portavoce, liquida le accuse come “meritless” e rivendica la libertà di scelta degli operatori. La dichiarazione riportata da ADWEEK recita: “Advertisers and publishers have many choices, and when they choose Google’s adtech tools it’s because they are effective, affordable, and easy to use“. Fatto sta che Teads chiede misure correttive imposte dal tribunale, incluso lo smantellamento di quelle che definisce “deceptive practices“, puntando a ristrutturare le condizioni di competizione nell’asta aperta.

Quando l’asta aperta non basta più: il rifugio nell’incrementale

La tensione irrisolta sul fronte delle aste programmatiche spiega l’accelerazione parallela verso modelli di misurazione radicalmente indipendenti. Non si tratta più di verificare impression o viewability, ma di isolare la variabile causale: il brand vende di più grazie a questa campagna o lo avrebbe fatto comunque? La risposta la danno strumenti che confrontano gruppi esposti e non esposti alla pubblicità, lavorando su dati di transazione reali e non su panel modellizzati.

Il Tech Stack Awards 2026 di ADWEEK fotografa questa tendenza con numeri che i CFO sanno leggere bene. Church & Dwight ha applicato la misurazione iROAS di Incremental al brand Batiste, registrando un aumento del 292% nel ROI incrementale. Non un ritocco percentuale: un moltiplicatore che ridisegna la conversazione tra CMO e procurement. Lo stesso approccio ha consentito ad Arm & Hammer di raggiungere una crescita record su Instacart in segmenti chiave, validando il canale retail media con metriche che prescindono dai cruscotti autocertificati delle piattaforme.

Il principio tecnico è lo stesso che anima LiveLift di Ibotta: incrociare miliardi di transazioni per confrontare acquirenti esposti e non esposti, distillando il ricavo incrementale netto. Brand come Liquid Death, Kimberly-Clark e Hain Celestial hanno già integrato questo tipo di misurazione per capire esattamente cosa funziona, liberandosi dalla dipendenza dai pixel di conversione delle piattaforme. Non è una questione di sofisticazione tecnica ma di architettura del potere: chi detiene il dato di transazione (il retailer) diventa il nuovo arbitro della verità pubblicitaria.

La vendita che scavalca il media plan

C’è un caso che rende plastico questo spostamento di baricentro. La campagna Kleenex x Mr Doodle ha portato scatole di fazzoletti in edizione limitata direttamente su TikTok Shop. In tre mesi, il progetto ha raggiunto il 160% dell’obiettivo di vendita annuale. Il Media Plan of the Year 2026 lo descrive come una strategia che non ottimizza un funnel ma lo rende irrilevante: l’acquisto è immediato, l’attribuzione è certa, il dato è di prima parte e non mediato da alcuna DSP.

Questa architettura — commerce integrato, attribuzione diretta, nessuna intermediazione programmatica — è l’esito logico di un mercato che ha smesso di credere ai numeri di chi vende l’inventario.

Quello che resta aperto, mentre le aste di Google finiscono sotto esame legale e le piattaforme retail media si contendono il ruolo di fonte unica della verità, è il nodo strategico che nessun tool risolve: l’incrementale misura il passato, ma la pianificazione del budget ha bisogno di forward-looking signals. I brand vogliono proof of performance, ma i modelli predittivi che alimentano i piani media sono ancora in gran parte dipendenti dai dati delle piattaforme che hanno smesso di fidarsi. Come si costruisce un forecast senza i walled garden? La domanda è sul tavolo, e nessun vendor ha ancora una risposta che regga in tribunale.