Il canale di vendita non esiste più
Il funnel si è compresso e la pianificazione a canali è superata. Digitas propone esperienze in rete e WPP si riorganizza.
La pianificazione a canale fluido di Digitas supera la vecchia distinzione tra diretto e programmatico
Il funnel awareness-consideration-conversion non è morto — si è messo a correre più veloce degli organigrammi. E mentre tutti discutono se sia ancora valido, c’è chi ha già cambiato le regole del gioco. È quanto emerge dal dibattito che ha attraversato Cannes Lions 2026 e che trova una sintesi nella pianificazione a canale fluido teorizzata da Digitas: un cambio di paradigma che non riguarda soltanto la tecnologia, ma la struttura stessa dell’agenzia media.
Il canale che non esiste
Partiamo dal paradosso: tutti continuano a pianificare per canali — il budget TV, il budget search, il budget audio, la linea programmatica — ma nessun consumatore reale si muove così. Le persone scoprono, considerano e acquistano in un istante, su piattaforme che non rispettano le definizioni di canale. Il funnel non è scomparso: si è compresso. È diventato fluido. E la pianificazione a compartimenti stagni, ereditata da un’epoca in cui ogni mezzo aveva il suo team, il suo brief e il suo KPI, è oggi il principale freno all’efficacia.
Il punto di svolta è stato anticipato mesi fa, quando Liane Nadeau, Chief Media Officer di Digitas, aveva già dichiarato che la distinzione binaria tra acquisto diretto e programmatico si stava dissolvendo. È un’affermazione che suona quasi banale, detta oggi. Ma se si scava sotto la superficie, rivela la natura più profonda del cambiamento: il programmatico non è un canale. È un meccanismo. Un tessuto connettivo che attraversa tutti i touchpoint, dal CTV al digital audio, dalla search al retail media, senza chiedere il permesso agli organigrammi. Chi lo tratta come una voce di budget a sé stante sta applicando le categorie del 2015 a un ecosistema che quelle categorie le ha già fagocitate.
Il funnel fluido richiede un modello diverso: dice Digitas che servono networked experiences, esperienze in rete che seguono i consumatori ovunque, pianificate e ottimizzate in tempo reale. Non è un dettaglio operativo: è la fine dell’illusione che si possa tracciare una linea netta tra brand building e performance, tra upper funnel e lower funnel, tra diretto e programmatico. Quando un utente scopre un prodotto su un video in-stream, clicca su un link di ricerca sponsorizzata e completa l’acquisto in un’app di retail media nel giro di trenta secondi, dire che il primo touchpoint è “awareness” e l’ultimo è “conversion” è un esercizio contabile, non una descrizione della realtà.
Chi si è già seduto al tavolo nuovo
Mentre molti ancora discutono se il programmatico sia un canale o meno, qualcuno ha già ridisegnato l’intera architettura dell’agenzia intorno a questa intuizione. Nel 2025, WPP ha archiviato GroupM — il colosso costruito sulla scala e sulla separazione delle unità media — e l’ha sostituita con WPP Media, un’azienda media completamente integrata e basata sull’intelligenza artificiale. Mark Read, CEO di WPP, lo ha detto senza giri di parole: il vecchio modello delle agenzie media, progettato per la scala, viene rimpiazzato da un modello integrato, costruito per soluzioni potenziate dall’AI. È un riconoscimento esplicito che la struttura a silos non è più un vantaggio competitivo, ma una zavorra.
Digitas, dal canto suo, si posiziona come networked experience agency: non più un’agenzia che pianifica canali, ma un’agenzia che orchestra esperienze connesse. È una differenza lessicale che nasconde un riposizionamento strategico. In questo nuovo assetto, il programmatico smette di essere una specializzazione tecnica e diventa la modalità operativa predefinita, il sistema nervoso che coordina l’investimento media in tempo reale. Il messaggio implicito per il resto del mercato è chiaro: chi resta ancorato all’organigramma tradizionale, con il team programmatico separato dal team direct, sta già perdendo terreno.
L’illusione della misura
Ma tutta questa fluidità ha un prezzo, ed è la misurazione. Liane Nadeau ha sottolineato l’importanza di collegare le attività di upper funnel ai risultati di marca attraverso il marketing mix modeling. Enfasi necessaria, perché senza la capacità di dimostrare che quell’esperienza fluida e senza attriti ha generato valore incrementale, l’intero castello rischia di crollare. Il marketing mix modeling è la risposta che il mercato sta provando a darsi, ma resta una promessa: richiede dati puliti, modelli trasparenti e un commitment organizzativo che non tutte le aziende sono pronte a sostenere.
Qui si annida la tensione irrisolta. Il vecchio funnel aveva il difetto di essere troppo rigido, ma almeno offriva metriche confortanti: il reach, il click, la conversione. Il funnel fluido promette maggiore efficacia, ma sfida le categorie mentali e gli strumenti di misura su cui i marketer hanno costruito carriere e budget. La domanda aperta è se il mercato saprà colmare questo gap prima che la promessa diventi frustrazione. O se, al contrario, la fluidità resterà un bel concetto da keynote di Cannes, smentito ogni lunedì mattina dalle logiche dei budget annuali e dei KPI a canale.
Il programmatico non è un canale, è il tessuto connettivo dell’ecosistema. Chi lo tratta come tale vince, perché smette di rincorrere il consumatore e inizia a muoversi alla sua velocità. Ma la vera sfida non è tecnologica — le DSP, le clean room, i deal ID sono già disponibili. La sfida è culturale e organizzativa: significa ridisegnare team, responsabilità e incentivi intorno a un meccanismo che non si lascia incasellare. E la misura, in tutto questo, resta l’ultimo tabù: tutti ne parlano, pochi la praticano davvero.
