Google non dimostra il suo +30% di conversioni

La fusione delle campagne in Demand Gen rende opaco il perimetro del dato medio dichiarato da Google.

Un +30% di conversioni in media: sembra la promessa definitiva. Ma se quel 30% arriva da utenti che avrebbero comunque prenotato, non è crescita, è cannibalizzazione. La scorsa settimana, nell’annuncio pubblicato sul blog di Google il 27 agosto, l’azienda ha ribadito un numero che merita di essere smontato: nella seconda metà del 2025 ha introdotto centinaia di miglioramenti alle campagne Demand Gen che, in media, stanno portando a un aumento del 30% delle conversioni o del valore di conversione per gli inserzionisti.

Il 30% che promette tutto e non dice niente

Il dato va collocato in una migrazione forzata. A settembre 2024 Google ha annunciato la fusione delle campagne Video Action in Demand Gen, e a partire dal secondo trimestre 2025 le campagne Video Action sono state aggiornate a Demand Gen, secondo l’annuncio ufficiale sulla migrazione. In parallelo, a maggio 2026, al Google Marketing Live è stata presentata in anteprima la suite creativa basata sull’intelligenza artificiale di Asset Studio. In altre parole, il perimetro su cui si misura quel +30% non è rimasto fermo: creatività, targeting e natura stessa delle campagne sono cambiati durante l’anno. Un aggregato del genere non dice nulla sull’incrementalità: non sappiamo se quelle conversioni sarebbero avvenute comunque, né quanto del miglioramento sia semplice spostamento di domanda già esistente verso un formato diverso. La media nasconde le differenze tra categorie, mercati e strategie di offerta.

Chi deve giustificare la spesa con i numeri dovrebbe chiedere un holdout, non una media: un test geo con regioni escluse, o un modello di marketing mix, potrebbe separare il contributo reale delle campagne dal traffico che si sarebbe convertito anche senza esposizione. Google non pubblica questi dati. Senza un gruppo di controllo, il 30% è una correlazione tra miglioramenti e conversioni, non una prova di contributo netto. Ma per i viaggiatori l’annuncio del 27 agosto aggiunge un’altra dimensione: la rilevanza in tempo reale e la personalizzazione degli annunci hotel, che sposta la domanda dal «quanto converte» al «chi converte davvero».

Viaggiatori: rilevanza in tempo reale, ma la metrica resta opaca

Se il +30% va preso con le pinze, cosa c’è di concreto per chi vende viaggi? Nei giorni scorsi Google ha spiegato che le campagne Demand Gen mostrano attività locali, eventi e offerte in tempo reale, e che gli annunci alberghieri vengono personalizzati per mostrare proprietà pertinenti al pubblico giusto. Inoltre Google sta testando nuovi modi per consentire agli spettatori di avviare conversazioni con i brand sulle app di messaggistica direttamente dagli annunci Demand Gen su YouTube, come segnalato anche nella pagina dedicata di WhatsApp Business.

Qui sta l’ironia: più gli annunci diventano pertinenti e conversazionali, meno chiara diventa l’attribuzione del valore. Un utente che vede un annuncio hotel personalizzato su YouTube e poi prosegue la conversazione su un’app di messaggistica non è un semplice click-through: è un percorso frammentato che la metrica media del +30% non cattura. La vera incognita non è se gli annunci sono pertinenti, ma se sappiamo misurare una conversazione che inizia su YouTube e prosegue in chat.

La domanda che Google non affronta: come si misura una conversazione?

Da qui la domanda scomoda che il comunicato lascia aperta. Per le conversioni che nascono da annunci conversazionali non esiste una metrica standard paragonabile al last-click, e l’incrementalità del +30% non è verificabile dall’esterno: il dato medio resta un’auto-dichiarazione della piattaforma, priva di un holdout pubblico che dica quante conversioni ci sarebbero state comunque. Un brand che sposta budget da Video Action a Demand Gen può vedere le conversioni salire semplicemente perché il nuovo formato intercetta utenti che prima passavano da altre campagne, non perché genera domanda aggiuntiva.

Il punto, per chi deve giustificare la spesa, non è rifiutare Demand Gen. È evitare di dichiarare vittoria su un +30% che può essere in parte riallocazione, prima di avere una misurazione dell’incremento reale delle conversazioni che iniziano su YouTube e finiscono in chat. I numeri medi non bastano: la prossima frontiera è misurare l’incremento, non la media.