Il retail media stampa margini del 70% senza regole

Il retail media di Walmart e Amazon ha margini vicini al 70%, ma mancano metriche condivise per certificarne l’efficacia.

Mentre l’accordo con gli attorneys general bipartisan impegna Meta a pagare circa 18 miliardi di dollari in rate annuali su dieci anni per la tutela dei teenager, Walmart e Amazon continuano a trasformare la pubblicità retail in margini del 70% senza standard di misurazione.

Lo scarto non è solo reputazionale: è una partita contabile che pochi stanno leggendo.

Il segnale arriva anche dall’interfaccia. The Trade Desk ha presentato il refresh di Kokai: la nuova visuale predefinita è centrata sulle impostazioni applicate dagli utenti, non sulla classica tabella programmatica. È un modo per spostare il controllo verso i setting già attivi, mentre i budget retail media viaggiano su binari molto meno trasparenti.

Il margine del 70% non ha bisogno di viewability

Nella call sugli utili del secondo trimestre del 20 agosto, la pubblicità globale di Walmart è cresciuta del 38% e Walmart Connect, il braccio retail media statunitense, ha registrato un +43%. Nel 2025 il fatturato pubblicitario di Walmart ha raggiunto 6,4 miliardi di dollari, +46% anno su anno.

Eppure il peso della pubblicità sul fatturato resta all’1%, mentre il margine del retail di Walmart viaggia intorno al 4%. Il retail media, al contrario, lavora con il margine tipico del comparto vicino al 70%. Tradotto: ogni dollaro spostato dalla vendita al dettaglio alla pubblicità vale, in termini di profitto, più di dieci volte tanto.

Amazon non è da meno: il business pubblicitario di Amazon ha incassato 76 miliardi di dollari negli ultimi dodici mesi, e la quota di Amazon nel retail media statunitense sfiora l’80%. Con un mercato così concentrato, la misurazione non è un dettaglio tecnico: è l’unico strumento per capire se il budget compra vendite o solo visibilità interna.

Purple to bananas: la metrica che non esiste

Il retail media affonda le radici negli anni Ottanta, quando si chiamavano le slotting fees. Da allora è cresciuto a doppia cifra, ma la standardizzazione non è arrivata. Jackson Bazley, head of measurement dell’ANA, descrive il confronto tra retail network come “valutare viola contro banane contro 9,7 stelle”.

“Valutare viola contro banane contro 9,7 stelle.”

Non è una battuta: è la fotografia di un mercato in cui ogni retailer adotta metriche proprietarie, nessuna common currency e nessun arbitro. Nel 2024 solo la quota di spesa retail media incrementale era il 10%: il restante 90% è budget già esistente, spostato da un canale all’altro.

La privacy si paga, l’accountability no

Meta paga 18 miliardi in dieci anni per i rischi legati ai teenager; Walmart e Amazon incassano miliardi da un formato che non deve rendere conto a nessuno della sua reale incrementalità. La tensione irrisolta è questa: il regolatore ha trovato un prezzo per la privacy, ma nessuno ha ancora trovato un prezzo per l’opacità. E finché il margine resta al 70%, nessun retailer avrà interesse a cambiare le regole.