Kokai ha cambiato interfaccia ma non il problema

La semplificazione dell’interfaccia non risolve la mancanza di standard condivisi tra i retail media network

Giovedì 27 agosto 2026, The Trade Desk ha spento il tavolo periodico. Non quello chimico: quello programmatico. Con il lancio di la versione rinnovata di Kokai, lo strumento per pianificazione, acquisto e misurazione di The Trade Desk, la vecchia vista a elementi chimici scompare come default. Al suo posto, la nuova interfaccia predefinita si concentra su le impostazioni applicate dell’utente.

«Abbiamo sentito dai clienti che quando sono in un ad group, ciò che cercano davvero di rispondere sono domande come: dove devo concentrare la mia attenzione? Tra tutte le mie impostazioni, cosa limita la scala e perché? Perché questa cosa non sta performando e cosa posso fare per migliorarla?» – Samantha Ross, senior director of product marketing di The Trade Desk.

La mossa punta a semplificare la gestione delle campagne, ma non tocca il vero collo di bottiglia. La UI può diventare più pulita, l’intelligenza artificiale può suggerire dove intervenire, ma se i dati in ingresso restano incomparabili, ogni ottimizzazione è un cerotto su una frattura strutturale.

Il tavolo periodico va in pensione, il problema resta sotto la campagna

Nel frattempo, i numeri del retail media raccontano un’altra storia. Nel 2025, i ricavi pubblicitari di Walmart hanno raggiunto 6,4 miliardi di dollari, +46% anno su anno. Un business che in genere opera con il margine del retail media attorno al 70%. Amazon, dal canto suo, ha incassato il business pubblicitario di Amazon da 76 miliardi di dollari negli ultimi dodici mesi, e detiene la quota di Amazon nel retail media USA poco sotto l’80%.

Con margini così alti e una concentrazione così forte, i retail media network (RMN) non hanno alcun incentivo a condividere standard di misurazione. Ognuno riporta le proprie metriche, spesso proprietarie, e il risultato è un ecosistema in cui confrontare le performance è un esercizio di traduzione impossibile. Secondo Jackson Bazley, head of measurement dell’ANA, confrontare le performance tra retail network è come «valutare purple rispetto a bananas rispetto a 9,7 stelle».

E i numeri lo confermano: nel 2024, appena il 10% dei marketer ha definito l’incrementalità della spesa retail media un dato reale. Il resto è budget spostato da altri canali, non nuova domanda.

Standardizzazione assente, margini blindati: chi guadagna dalla frammentazione?

La semplificazione della UI di Kokai risolve un problema operativo: rendere più veloce la gestione delle campagne su DSP, SSP e inventory programmatica. Ma non cambia il fatto che quando un brand compra su Walmart Connect, Amazon Ads o Instacart, i parametri di successo non sono confrontabili. Un ROAS di 4 su Amazon non significa lo stesso ROAS di 4 su Walmart, perché la definizione di conversione, attribuzione e incluso il perimetro dei dati di prima parte cambia da rete a rete.

Chi ci guadagna da questa frammentazione? I grandi walled garden retail.

Amazon, con quasi l’80% del mercato, può imporre le proprie regole. Walmart, con margini al 70%, può finanziare la propria espansione pubblicitaria senza dover dimostrare l’incrementalità. Chi ci perde? I brand, che non possono ottimizzare il budget in modo olistico, e le DSP come The Trade Desk, che vedono il retail media sfuggire alla logica programmatica aperta: ogni RMN è una piattaforma chiusa con i propri dati e le proprie metriche, spesso non esportabili o non confrontabili.

C’è un segnale parallelo che mostra quanto la standardizzazione possa nascere solo da pressioni esterne: l’accordo con i procuratori generali per proteggere gli adolescenti su YouTube e TikTok ha richiesto anni di negoziazione bipartisan. Nel retail media, nessun procuratore generale obbliga a metriche comuni, e i network non si siedono allo stesso tavolo per definire cosa significhi “conversione”.

Il cerotto sulla UI non ferma l’emorragia di fiducia

Il refresh di Kokai elimina il tavolo periodico, ma non elimina la domanda di fondo: chi costruirà la tavola di conversione tra mele e banane? Finché ogni retail media network continuerà a riportare metriche non comparabili, qualsiasi semplificazione dell’interfaccia sarà solo un miglioramento dell’esperienza utente, non una soluzione al problema strutturale.

La tensione irrisolta è questa: The Trade Desk può rendere più facile gestire le campagne, ma non può costringere Amazon o Walmart a condividere standard di misurazione. E senza uno standard condiviso, il programmatic rischia di diventare sempre più efficiente nel comprare inventory e sempre più cieco nel valutare il valore reale di quel che compra.