Google ha nascosto il libretto delle istruzioni

L’espansione beta di Things to Do ed Events arriva senza dettagli su offerte e metriche

Un tracollo verticale del -37,7% nella categoria FinTech – rilevato da l’analisi dell’impatto AI su un milione di keyword – farebbe gridare all’emorragia. Ma chiunque lavori con modelli di attribuzione sa che un crollo del genere, letto con le lenti del last-click, può nascondere semplicemente uno spostamento di valore verso canali non tracciati o esperienze a risposta diretta in SERP. Il problema non è il numero, è la metrica che scegliamo per giudicarlo.

E quando Google lancia una nuova tipologia di campagna senza fornire ai marketer la strumentazione per misurarne l’incrementalità, il -37,7% diventa una metafora perfetta di quanto sia facile comprare al buio.

È il paradosso dell’automazione spinta: più l’IA gestisce targeting e delivery, meno sappiamo cosa stiamo effettivamente confrontando.

Il -37,7% che inganna l’ultimo clic

Il settore FinTech non è collassato; ha cambiato forma di visibilità. Eppure un’interpretazione granulare dei dati mostrerebbe che certi segmenti di traffico possono essere stati assorbiti da overview AI o da snippet, rendendo inservibile il confronto anno su anno. In questo scenario, chi gestisce budget sa che anche un semplice ritocco di targeting può alterare radicalmente le metriche di costo. Lo dimostra la tattica di targeting contro i clic non validi, capace di dimezzare i click fraudolenti passando da “Osservazione” a “Targeting” sulle audience. Un intervento a costo zero che restituisce al netto della spesa un segnale più pulito, distinguendo correlazione da contributo marginale reale. Ma questo è possibile solo quando la campagna permette di agire sulla leva. Cosa succede, invece, quando il tipo di campagna viene rilasciato senza che siano note nemmeno le opzioni di offerta e reporting?

Things to Do: una beta senza latitudine operativa

Google Ads ha appena esteso il perimetro del proprio ecosistema verticale con l’espansione beta a Things to Do ed Events. Gli inserzionisti di attrazioni, tour e biglietti possono ora entrare nella sperimentazione, sebbene tramite dalla disponibilità ancora limitata. Search campaigns for Travel, nata per il comparto viaggi, aveva mosso i primi passi con l’ampliamento delle campagne IA per Travel e Shopping a inizio 2026. Ora l’estensione a Things to Do e Events segna un’ambizione dichiarata: automatizzare il marketing verticale anche fuori dai perimetri classici. Ma l’accelerazione si scontra con la beta senza dettagli su idoneità e funzionalità e con la mancata conferma di offerte, asset e feed.

Senza sapere quali strategie di offerta (Target CPA? ROAS target? Massimizzazione del valore di conversione?) saranno abilitate, un performance manager non può modellare la marginalità attesa. Senza una mappa degli asset e dei requisiti di feed, è impossibile capire cosa verrà mostrato all’utente e se il contenuto differirà da quello già servito tramite campagne Performance Max o Search tradizionali. E l’interrogativo più pesante è un altro: l’interazione con AI Max for Travel resta un’incognita. Se la nuova campagna venisse assorbita all’interno di una logica multi-canale automatica, qualsiasi tentativo di isolarla con un test geo o un holdout diventerebbe vano.

Quando l’auto-ottimizzazione diventa una scatola nera

Il rilascio di un tipo di campagna senza cruscotto di misurazione non è una dimenticanza: è un segnale. Google sta progressivamente spostando il controllo dall’inserzionista al sistema, e lo conferma, per i prodotti già attivi, l’arrivo de le notifiche Smart Bidding e lo strumento di regolazione obiettivi. Uno strumento che aiuta a identificare le campagne impattate dagli aggiornamenti automatici, ma che di fatto certifica quanto il processo decisionale stia migrando fuori dalla nostra portata.

In assenza di chiarezza sulle metriche disponibili per Things to Do ed Events, l’unico modo per valutare l’investimento sarà il ROAS aggregato dichiarato dalla piattaforma. Niente analisi di incrementalità solida, niente MMM che possa separare il contributo netto della campagna dalla domanda già catturata dalla brand awareness o dal direct. L’alternativa è affidarsi alla fede algoritmica, proprio mentre un semplice dato come il -37,7% di FinTech ci ricorda che ogni metrica va ponderata con la domanda giusta. Cosa andrebbe misurato meglio? Quanto di quel fatturato attribuito a “Events” sarebbe comunque arrivato da un altro touchpoint? E siamo attrezzati per rispondere, ora che i comandi spariscono dietro una beta senza coordinate?