Apple ha bloccato The Trade Desk su Safari
Il blocco colpisce solo gli utenti aggiornati, con eCPM in calo mentre Google passa senza filtri
L’11,4% dei ricavi pubblicitari passa da Safari su iPhone e iPad. Poi Apple aggiorna iOS 27 e, tra chi ha già installato l’aggiornamento, gli eCPM — quanto un publisher incassa effettivamente ogni mille annunci mostrati — calano del 10,5%. Il colpo è partito, ma per ora solo l’8% degli utenti l’ha sentito. È il quadro che emerge dall’analisi pubblicata la scorsa settimana da Digiday sui dati di Aditude, la piattaforma che aiuta i publisher a vendere spazi pubblicitari.
Secondo Aditude, Safari su iPhone e iPad rappresenta l’11,7% degli annunci mostrati dai suoi clienti e l’11,4% dei loro ricavi. Tra i lettori che avevano installato l’ultimo aggiornamento, gli eCPM sono scesi del 10,5%. Solo circa l’8% degli utenti ha aggiornato il software: Aditude stima che, a questo punto, l’impatto complessivo sui ricavi sia intorno all’1%. Numeri che, presi da soli, possono sembrare marginali. Ma il calo non è uguale per tutti i player: dietro c’è una blocklist selettiva.
Per chi pianifica, il dettaglio rilevante non è il valore assoluto ma la segmentazione: il calo del 10,5% si registra solo tra gli utenti che hanno già aggiornato iOS 27. Con un’adozione ancora all’8%, il danno sui ricavi complessivi è limitato; ma su quella fetta di pubblico il prezzo reale della pubblicità su Safari si è già mosso. E il benchmark è pronto per essere proiettato in avanti.
La blocklist selettiva: TTD fuori, Google dentro
Il dato Aditude mostra il sintomo; la causa va cercata nella blocklist. Secondo un’analisi di AdExchanger, Apple ha aggiunto adsrvr.org alla blocklist, un dominio che molti addetti alla programmatic riconoscono come il dominio di The Trade Desk per i cookie di terze parti. E mentre le offerte di The Trade Desk venivano bloccate in Safari, le offerte di Google “passavano senza intoppi”.
Non è un dettaglio tecnico. Come ricostruito da Digiday, Apple ha tagliato fuori l’ad server di The Trade Desk — la parte dell’attività che partecipa alle aste per gli spazi e serve l’annuncio vincente — senza preavviso, per poi rimuoverlo silenziosamente dalla lista in una versione di test di iOS dopo che gli ingegneri dell’azienda avevano presentato un bug report. Va letto in continuità con una direzione già tracciata: WebKit, il motore di Safari, aveva introdotto Intelligent Tracking Prevention, una funzionalità che riduce il tracciamento cross-site limitando ulteriormente cookie e altri dati dei siti. Già nel 2021, Meta aveva dichiarato che il secondo giro di vite di Apple sul tracking le sarebbe costato circa 10 miliardi di dollari in un solo anno. La novità di iOS 27 è che il filtro non colpisce tutti allo stesso modo: Google passa pulito, The Trade Desk no. Per chi pianifica, non è una questione di privacy ma di chi può ancora comprare su Safari.
Prima che l’8% diventi 80%
Con solo l’8% di adozione, l’impatto complessivo è stimato da Aditude intorno all’1%. Troppo poco per allarmare i CFO, troppo poco per giustificare una reazione immediata. Ma il -10,5% sugli eCPM degli utenti aggiornati è il benchmark del futuro: se l’adozione di iOS 27 cresce, quella perdita diventa la nuova base dei prezzi su Safari. Chi oggi misura la propria esposizione a Safari e separa le performance per sistema operativo avrà un vantaggio; chi aspetta il report trimestrale avrà già pagato il conto.
L’indicazione operativa è semplice: estrarre subito i dati per OS, isolare il traffico Safari aggiornato, simulare scenari di adozione — 30%, 50%, 80% — e rivedere l’allocazione prima che l’eccezione diventi la regola. Non serve aspettare che l’impatto complessivo si materializzi nei report: il segnale è già misurabile, e i player che lo modellano oggi lo pagheranno meno domani.
