Substack ha deciso di vendere pubblicità nelle newsletter

La piattaforma annuncia tre formati di sponsorizzazione dopo la beta con Balenciaga, Uber e T-Mobile

Per anni Substack ha costruito la propria identità sul rifiuto della pubblicità e dell’economia dell’attenzione, puntando su abbonamenti e relazioni dirette tra chi scrive e chi legge. Poi, la scorsa settimana, sul palco dell’Advertising Week, la piattaforma ha annunciato tre nuovi formati di sponsorizzazione — The upgrade, The unlock e The masthead — presentandoli come la fase successiva del suo programma per le sponsorizzazioni native. Non è un dettaglio: è il paradosso di una piattaforma anti-ads che sale sul palco di un evento pubblicitario di primo piano e mette in vendita inventario dentro le newsletter.

Il paradosso: la piattaforma anti-pubblicità sale sul palco dell’Advertising Week

Il percorso non è iniziato la scorsa settimana. Già a dicembre 2025 era partita una beta limitata su invito con un piccolo gruppo di scrittori autorizzati a inserire sponsorizzazioni a pagamento direttamente nelle proprie newsletter. Lo scorso giugno, Substack aveva annunciato la prima fase del programma di sponsorizzazioni native e aveva introdotto i Creator Kits per i bestseller, pensati per chi voleva monetizzare con gli sponsor. Nei mesi successivi la piattaforma ha testato nuove idee con brand come Balenciaga, Uber e T-Mobile. L’annuncio all’Advertising Week è quindi l’approdo di un processo avviato da mesi.

La contraddizione resta tutta nella posizione storica di Substack. La piattaforma aveva dichiarato di essersi allontanata dalla pubblicità e dall’economia dell’attenzione per orientarsi verso abbonamenti e relazioni dirette. Ora fa entrare i brand dentro quella stessa relazione — in forma nativa, dentro la newsletter, dove il confine tra contenuto editoriale e sponsorizzazione è più sottile che altrove. Annunciare formati e metriche non basta: resta da capire cosa si rompe quando gli sponsor entrano nel rapporto diretto tra scrittore e lettore.

Cosa si rompe: metriche di brand lift e domande etiche dentro le newsletter

Per convincere gli inserzionisti a investire, Substack offre studi Kantar per le campagne su larga scala. Secondo quanto descrive Kantar, si tratta di sondaggi indipendenti e privacy-safe che tracciano i cambiamenti in notorietà, percezione e considerazione del brand. È il punto in cui la misurazione si fa ambiziosa e, insieme, mostra i suoi limiti. Per dirlo con il linguaggio di chi deve giustificare la spesa: misura il brand lift, non l’incrementalità. Un sondaggio di brand lift dice se chi è stato esposto alla sponsorizzazione ha cambiato idea sul brand; non dice se quella sponsorizzazione ha creato nuova attenzione o ha semplicemente spostato un’attenzione che sarebbe andata altrove. La differenza non è accademica: è il discrimine tra una campagna che aggiunge valore e una che redistribuisce l’esistente.

Nel frattempo, i giornalisti indipendenti sulla piattaforma dovranno affrontare le solite questioni etiche legate alla pubblicità: separazione editoriale, trasparenza, conflitti di interesse. Dentro una newsletter, dove il tono è personale e il legame con i lettori è costruito sulla fiducia, queste questioni pesano di più. E il contesto competitivo non concede pause: secondo quanto dichiara Beehiiv, la sua rete pubblicitaria distribuisce più di 1 milione di dollari al mese ai publisher della piattaforma. Substack entra in un mercato dove il denaro pubblicitario già scorre, ma con una posta diversa: la fiducia che l’ha resa una piattaforma a sé.

La domanda che resta aperta

Resta una domanda che i tre formati annunciati all’Advertising Week non affrontano. Gli studi Kantar misurano notorietà, percezione e considerazione: metriche di brand lift, utili per capire se la sponsorizzazione ha cambiato l’opinione di chi l’ha vista. Ma non rispondono alla domanda di incrementalità: le sponsorizzazioni porteranno nuova attenzione ai brand o sposteranno semplicemente un’attenzione che sarebbe andata altrove? E come verrà preservata la fiducia dei lettori, la risorsa che ha reso Substack unica? Sono domande che nessuna survey di brand lift può chiudere da sola.

Substack non è più la piattaforma che rifiutava la pubblicità. Ma non sappiamo ancora se le sponsorizzazioni native saranno una fonte di reddito senza compromessi o una crepa nella fiducia che l’ha resa unica. La misurazione del brand lift dirà se i brand vedono un cambiamento di percezione; non dirà se a cambiare è anche la lettura.