Il digitale ha superato la tv nel pharma

Il sorpasso digitale nel pharma nasconde un paradosso normativo legato all’HIPAA

Nel 2026, per la prima volta, la spesa pubblicitaria digitale nel settore farmaceutico supererà ufficialmente quella televisiva lineare. Lo certifica il rapporto annuale di MM+M sugli investimenti dei marketer sanitari, secondo cui il mercato complessivo del marketing e delle comunicazioni healthcare ha raggiunto i 26,52 miliardi di dollari quest’anno, in crescita rispetto ai 24,55 miliardi del 2025. A guidare la corsa sono il video e il display digitali, con un incremento previsto del 70% su base annua, seguiti dalla TV connessa al 60%. Un sorpasso epocale? Sì, ma con un paradosso che ogni performance manager dovrebbe conoscere: mentre i budget si spostano online, la capacità di misurare l’impatto reale resta un buco nero regolamentato dall’HIPAA.

Il sorpasso che inganna

A prima vista i numeri sembrano inattaccabili. La TV lineare, che nel 2021 assorbiva ancora circa il 30% dei budget pubblicitari sanitari, è destinata a scendere al 12% entro il 2027. Già lo scorso anno, come riportato da Fierce Pharma, la spesa digitale nel settore healthcare aveva toccato 24,8 miliardi di dollari, e per la prima volta i social media avevano superato la TV lineare. La traiettoria è chiara: il pubblico si sposta, e i marketer lo seguono. Quasi il 50% della Gen Z e un terzo dei millennial, secondo lo stesso rapporto MM+M, utilizzano oggi piattaforme come TikTok e Instagram come strumenti principali di ricerca sanitaria.

Ma c’è un’ombra. Un recente studio SiriusXM citato da Fierce Pharma rivela che quasi l’80% dei consumatori ritiene che ci siano troppi annunci farmaceutici in TV e nello streaming video. Il sorpasso quantitativo – più dollari sul digitale che sulla TV lineare – non significa automaticamente più efficacia. Anzi, il fastidio crescente degli utenti suggerisce che il format pubblicitario tradizionale, anche migrato online, non si è ancora adattato alle aspettative di un pubblico che cerca informazioni sanitarie, non interruzioni.

Cosa si nasconde dietro i numeri

Il vero punto critico, però, è la misurazione. Nel settore farmaceutico, la conformità normativa impone limiti severi al tracciamento degli utenti. Come spiega un’analisi di Wheelhouse DMG, le soluzioni di tracciamento di terze parti senza un Business Associate Agreement (BAA) non sono conformi per le entità protette, esponendo le organizzazioni a rischi legali e finanziari. In pratica, molti dei pixel e dei cookie che i marketer usano per attribuire conversioni e ottimizzare le campagne sono vietati – o quantomeno illegali – se applicati a dati sanitari.

Che cosa significa per chi deve giustificare la spesa con i numeri? Che i tradizionali modelli di attribuzione last-click o multi-touch, già fragili in contesti non regolamentati, diventano qui quasi inutilizzabili. L’HIPAA impedisce di collegare in modo deterministico un’esposizione pubblicitaria a una specifica prescrizione o visita medica, a meno che non si disponga di un BAA firmato con ogni vendor della catena del dato. E anche in quel caso, la granularità del tracciamento è limitata: non si può sapere se un utente ha effettivamente convertito, ma solo se ha visitato una pagina generica di un farmaco.

Le alternative esistono, ma hanno costi e complessità elevate. I test geo controllati, gli studi holdout e i modelli di marketing mix (MMM) sono metodologie che aggirano il problema del tracciamento individuale, ma richiedono volumi di spesa e finestre temporali lunghe per produrre stime affidabili. Per un brand farmaceutico che lancia una campagna su TikTok o connected TV, la domanda “quanto ha incrementato realmente le vendite?” resta spesso senza risposta, o con risposte basate su proxy (click, visualizzazioni, tempo di permanenza) che misurano l’engagement, non la conversione.

La domanda che resta

Di fronte a queste lacune, il consolidamento del settore promette efficienza ma non risolve il problema di fondo. A dicembre 2024, Omnicom ha proposto l’acquisizione di Interpublic Group per creare la più grande agenzia del settore per fatturato, portando sotto lo stesso tetto più di 50 agenzie di marketing medico. Come riportato da Adweek, il CEO di Omnicom John Wren ha identificato il marketing sanitario come un importante motore di crescita per l’entità combinata. L’idea è centralizzare dati, competenze e tecnologia per offrire ai clienti pharma una visione più integrata.

Ma la fusione, per quanto imponente, non può cancellare i vincoli normativi. La scappatoia creata dall’FDA nel 1997 – che ha permesso alle aziende farmaceutiche di pubblicizzare direttamente ai consumatori senza divulgare completamente le informazioni sugli effetti collaterali – ha aperto la strada a decenni di pubblicità diretta al consumatore, ma oggi il problema non è più solo normativo: è di fiducia. Se il 77% degli utenti trova fastidiosi gli annunci, e se la misurazione non riesce a distinguere un impatto incrementale da un rumore di fondo, ogni dollaro speso in più sul digitale rischia di ottimizzare solo ciò che è facile misurare, non ciò che conta davvero.

Il sorpasso del 2026 è reale. Ma senza una misurazione che rispetti i vincoli dell’HIPAA e la percezione degli utenti, il rischio è di costruire un castello su fondamenta di sabbia.