Google ha creato qualcosa che nessuno sa come misurare

I brand appaiono in decine di migliaia di risposte AI senza ricevere un clic

Un brand appare in decine di migliaia di risposte AI su Google: riassunti generati, suggerimenti musicali, video sintetici. Il report trimestrale mostra zero clic. Il CMO chiede: «che valore ha avuto quella visibilità?». La risposta onesta è: non lo sappiamo ancora. I modelli di attribuzione tradizionali sono stati costruiti per un mondo in cui le persone cliccavano sui link; oggi quel mondo si sta dissolvendo.

Quando il clic non basta più: la creatività AI di Google

A maggio 2026 Google ha mostrato la combinazione di ragionamento e creazione in Gemini Omni. Il sistema non solo risponde, ma produce contenuti generati da qualsiasi input – anche da un video – e genera video di alta qualità basati sulla conoscenza del mondo reale. Parallelamente, la partnership Believe per Flow Music offre ad artisti e produttori un collaboratore AI creativo. Il punto non è l’innovazione tecnica, ma l’effetto sul percorso dell’acquirente: meno link cliccabili, più esposizione di marca invisibile ai cruscotti.

Le esperienze di ricerca generate dall’IA rendono il tragitto dall’interesse all’acquisto molto più difficile da vedere. Le risposte AI accelerano la tendenza zero-click; il vostro brand può apparire in tutte queste conversazioni senza mai ricevere un clic. L’attribuzione last‑click diventa una trappola: sottostima ogni contributo che non termina con un’azione tracciabile.

Misurare l’invisibile: i limiti degli strumenti attuali

La maggior parte dei sistemi di misurazione è stata progettata per un ecosistema fatto di URL e sessioni. Con Gemini Omni e Google Flow, il confine tra contenuto e pubblicità si dissolve. Google Flow, descritto nel Approfondimento su come Google reinventa la creatività con l’AI, è un software che cerca di unire controllo ed esplorazione. I suoi ideatori, ispirati da Robert, hanno insistito sull’importanza di costruire uno strumento che rispetti il creativo e il processo creativo, e che faccia provare emozioni. sono le parole chiave: il software diventa un sottile strato che gli utenti possono modellare, un’idea nata dalla convinzione che il software del futuro sarà modellato dalle persone che lo usano.

Un tale ambiente non produce tassi di click da attribuire. Produce brand exposure, affinità, intenzione – fenomeni che i modelli di regressione e gli esperimenti geo possono cogliere solo se progettati correttamente. I test di incrementalità su base geo, con gruppi di controllo esposti a esperienze diverse, restano uno dei pochi metodi robusti, ma richiedono scale temporali e budget che molti performance manager non hanno. Il conversion modeling, che stima le conversioni non osservate, aggiunge un ulteriore strato di incertezza.

Ciò che ancora non sappiamo

Gli inserzionisti rischiano di spendere su canali che generano zero clic incrementali, o di abbandonare formati che invece costruiscono valore di marca a lungo termine. La sfida non è tecnologica, è di misurazione: come si attribuisce un brand lift a uno snippet di Gemini Omni che ha risposto a una domanda senza mai mostrare un annuncio? Servono nuovi framework di tracciamento, forse basati su survey digitali embed o su modelli di marketing mix che includano metriche di sentiment e salienza. Ma, al momento, nessuna soluzione è standardizzata.

E questa, per chi deve giustificare la spesa con i numeri, è la vera scatola nera.