Google chiude il checkout dentro il motore di ricerca

Google chiude il checkout nella search mentre Meta punta sulla scoperta di nuovi clienti

Se gestisci campagne paid media, conosci il dilemma: allocare budget tra search e social sapendo che il ROAS non racconta tutta la storia. Ora due mosse di Google e Meta rendono il confronto ancora più diretto, mentre Walmart dimostra che il retail media non è più un canale accessorio. I dati parlano chiaro: chi pianifica il media mix deve rivedere le priorità.

Google chiude il checkout dentro il motore di ricerca

Al Google Marketing Live del 20 maggio 2026, Google ha annunciato Universal Cart, un sistema di checkout nativo che funge da carrello unico tra merchant e superfici Google. La funzionalità è abilitata dal checkout nativo di Google, che permette ai sistemi del colosso di comunicare direttamente con i sistemi dei merchant. I retailer partner del checkout nativo Google includono Sephora, Target, Nike, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair e Shopify. Attenzione: i merchant continueranno a possedere legalmente le transazioni tramite il checkout nativo Google, ma il dato di transazione resta in mano a Google. Per gli advertiser, questo significa poter tracciare l’intero funnel dentro Google, con implicazioni sull’attribuzione e sul controllo dei dati cliente. Google ha anche introdotto nuovi formati pubblicitari AI di Google come Conversational Discovery e Highlighted Answers, e ha annunciato il debutto delle campagne Demand Gen su Google Maps. Tradotto per chi gestisce campagne: la ricerca diventa un vero canale di conversione diretta, non solo di lead generation. Il costo nascosto? La dipendenza da Google per i dati di checkout e la necessità di rivedere i modelli di attribuzione.

Meta: il 64% delle conversioni incrementali viene da nuovi clienti

Mentre Google spinge sulla chiusura del checkout, Meta scommette sulla scoperta. L’analisi di Measured su oltre 10.000 campagne e più di 200 inserzionisti nordamericani mostra che l’efficacia delle piattaforme Meta nell’attrarre nuovi clienti è 2,3 volte superiore rispetto alla ricerca tradizionale. Il dato più operativo: il 64% delle conversioni incrementali proviene da clienti che hanno scoperto il brand per la prima volta su Meta. Questo cambia l’allocazione del budget: se stai usando solo search per l’incrementalità, stai perdendo una fetta enorme di nuovi utenti. La ricerca sociale su Meta non è un’alternativa alla ricerca tradizionale, ma un canale complementare che genera volumi di nuovi clienti difficili da ottenere altrove. Per chi ottimizza campagne, l’implicazione è chiara: testare sempre l’incrementalità con gruppi di controllo e non fidarsi solo dell’ultimo click.

Walmart scala e diventa un competitor pubblicitario a tutti gli effetti

Nel frattempo Walmart consolida la sua posizione nel retail media. I ricavi pubblicitari globali del primo trimestre segnano una crescita pubblicitaria del 37% di Walmart nel Q1, con vendite ecommerce Walmart in crescita del 26% anno su anno. Il numero di acquirenti che utilizzano settimanalmente l’agente AI Sparky di Walmart è cresciuto di oltre il 100%. Le vendite marketplace Walmart in crescita del 50% dimostrano la forza del modello di terze parti. E Walmart ha registrato 9 trimestri di crescita superiore al 20% consecutivi.

Per chi gestisce campagne, Walmart Retail Media non è più un’opzione: è un canale con volumi, dati first-party e un ecosistema pubblicitario che compete direttamente con Amazon e Google.

Domani mattina, cosa fai? Inizia a testare Universal Cart su Sephora o Nike per capire come cambia il CPA rispetto al checkout tradizionale. Rivedi il mix search/social: aggiungi Meta con obiettivo di conversione incrementale, usando CAPI e gruppi di controllo. E se non lo hai già fatto, attiva un pilot su Walmart Connect per intercettare il traffico dello shopping AI di Sparky. La guerra dell’ultimo miglio è iniziata, e chi non si muove perde share.