I brand stanno spostando i soldi da Google a Meta

Il 64% delle conversioni incrementali su Meta arriva da nuovi clienti mai intercettati altrove

Facciamo due conti. Stai guardando i report del trimestre: la search campaign va bene, ma le conversioni incrementali latitano. Le vendite ecommerce di Walmart sono cresciute del 26% anno su anno, e la crescita pubblicitaria Walmart del 37% mostra dove sta andando il budget. Il fenomeno non è un outlier: è la cartina di tornasole di uno shift strutturale. Google ha perso quasi il 20% delle query per utente, mentre il 92% degli utenti usa i social per scoprire prodotti. Chi pianifica campagne deve prendere una decisione operativa oggi.

Il declino della ricerca: –20% di query e il sorpasso social

Secondo l’analisi di Measured, il numero di ricerche su Google per utente negli Stati Uniti è diminuito del 20% su base annua. Il dato non è l’ennesimo campanello, ma il segnale di una coesistenza tra social e traditional search che ormai pende a sfavore del motore. Il 78% delle query su Google mostra già risultati video, mentre solo il 79% degli utenti usa i motori di ricerca tradizionali per informarsi sui prodotti. La percentuale sale al 92% se si guarda ai social media. E non è solo questione di copertura: il 58% degli utenti considera i social un luogo più piacevole per cercare novità rispetto ai motori classici. Il 64% delle conversioni incrementali ottenute tramite Meta proviene da clienti che hanno scoperto il brand per la prima volta sulla piattaforma.

La ricerca tradizionale perde terreno non perché gli utenti non cerchino più, ma perché cercano altrove.

Meta capitale di scoperta: 2,3x nuovi clienti e l’effetto Walmart

L’analisi di incrementalità condotta da Measured su oltre 10.000 campagne nordamericane nel 2025 mostra che le piattaforme Meta generano 2,3 volte più nuovi clienti rispetto alla ricerca. Il dato è robusto: oltre 200 inserzionisti, 10.000 campagne monitorate con metodologia incrementale. E mentre Google fatica, il 61% degli utenti guarda video brevi e Reels durante lo shopping. Su Meta, i Reels sono il formato più efficace per motivare azioni dopo l’interesse, con un 26% di risposta post-visione. Non è un caso che Walmart abbia capitalizzato per primo: la crescita pubblicitaria Walmart del 37% e le vendite ecommerce in aumento del 26% anno su anno confermano che chi sposta budget sulla scoperta sociale ottiene conversioni reali. La ottimizzazione dei contenuti per la social search è l’unica leva che molti advertiser stanno ancora ignorando.

Budget: dalla search alla scoperta sociale, cosa fare domani mattina

Il trade-off è chiaro: meno dipendenza dal CPC di Google, più investimento in formati di scoperta (Reels, feed, video brevi) e in campagne incrementali che misurano l’effetto netto. Il rischio nascosto? Se non rivedi l’attribuzione, continuerai a sovrastimare il contributo della search e a sottostimare il social. Il dato di Measured è netto: il 64% delle conversioni incrementali Meta arriva da nuovi clienti che non avresti intercettato altrove. Per chi gestisce campagne, l’operazione immediata è ridurre la percentuale di budget su search pura e allocarla su attività di social discovery, con formati brevi e targeting comportamentale. Non è una scelta: è una reazione a dove si trova il consumatore.