Google ha tolto il controllo sui Lookalike

I Lookalike erano stati rimossi da Google Ads nel 2023 e sono tornati solo nel 2026, ma con meno controllo

Il 5% che non puoi più scegliere

2,5%, 5%, 10%. Nei giorni scorsi, la documentazione ufficiale di Google Ads è tornata a parlare di segmenti Lookalike con la precisione di tre percentuali. I segmenti narrow mirano a raggiungere il 2,5% degli utenti nella posizione target dell’annuncio; quelli balanced, opzione predefinita, il 5%; quelli broad il 10%.

Eppure quei numeri non si possono più scegliere ovunque. I Lookalike segments sono disponibili solo per Demand Gen e campagne Video brand. E nelle campagne Demand Gen, dove sono appena giunti, i livelli di reach narrow, balanced e broad sono stati rimossi a marzo 2026 e convertiti in “audience suggestions”, come ricostruito da PPC Land. Le percentuali esatte sopravvivono nella documentazione dedicata alle campagne Video, che descrive un modello Lookalike con i tre livelli di reach. In Demand Gen, invece, il numero è diventato un suggerimento.

Il paradosso è questo: Google comunica una metrica precisa — il 5% predefinito — ma ha già eliminato la leva che rendeva quel numero controllabile. Come si è arrivati a un paradosso del genere? La risposta non sta nei numeri di reach ma nella storia: bisogna tornare indietro di tre anni.

Tre anni di vuoto: la morte dei similar audiences e il ritorno in ritardo

Nel maggio 2023 Google Ads ha smesso di generare nuovi segmenti di pubblico simile; ad agosto 2023 i segmenti di pubblico simile sono stati rimossi da tutti i gruppi di annunci e campagne, secondo la documentazione Google Ads. Già dal 1 maggio 2023, come riporta Search Ads 360, Google Ads non generava più similar audiences per targeting e reporting. I Lookalike segments sono indicati nella stessa documentazione come il successore di quel prodotto deprecato.

Il confronto con Meta non aiuta la narrazione di un ritorno rapido. Meta ha lanciato Advantage+ Audience nel 2023; Google ha introdotto i segmenti Lookalike in Demand Gen soltanto a marzo 2026, come osserva Jon Loomer. Tre anni di vuoto, e un ritorno in ritardo con meno controlli: in Demand Gen le soglie di reach non sono leve ma consigli.

Ora sappiamo cosa è tornato e cosa no. Resta da chiedersi che cosa significhi “raggiungere” quel 5% quando il controllo è solo un suggerimento.

Cosa misuriamo quando il target diventa un suggerimento?

È proprio questa la domanda che i numeri non possono eludere. Il Lookalike segment viene aggiornato automaticamente ogni 1-2 giorni in base ai dati disponibili dei clienti. Se il segmento si ricalibra da solo a cadenza quasi giornaliera e in Demand Gen la scelta del livello di reach è diventata un suggerimento, la soglia del 5% smette di essere un obiettivo operativo: è una promessa statistica, non un dato di performance verificato.

La differenza non è solo nominale. Nelle campagne Video i livelli narrow, balanced e broad restano un meccanismo di targeting documentato; in Demand Gen, invece, l’inserzionista non dispone della stessa leva. Il 2,5%, il 5% e il 10% continuano a comparire come orizzonte di reach, ma senza un controllo esplicito non sono misurabili allo stesso modo. Un segmento che si aggiorna ogni 1-2 giorni può variare composizione e dimensione effettiva: la percentuale dichiarata descrive l’intenzione di popolamento, non l’audience raggiunta.

La domanda che resta aperta non riguarda solo Demand Gen. Se il target è un suggerimento, la reach dichiarata non è una metrica di risultato ma una promessa di copertura. Non sappiamo se il 5% sarà mai un risultato misurabile o solo un obiettivo pubblicitario.

Non illuderti che il 5% sia un numero misurabile: finché il controllo resta un suggerimento, l’unica metrica vera è ciò che Google non ti mostra.