Il 91% di DoorDash non dimostra vendite extra
La metrica descrive la composizione degli acquirenti, non l’effetto incrementale del canale, che richiede test geo o gruppi di controllo.
Alla fine di agosto, RedVest Media, la retail media network di Ace Hardware, ha presentato il suo primo Upfront 2027 con una serie di annunci su misurazione, audience, social e commerce media, come si legge nel comunicato ufficiale diffuso da Ace Hardware. Il dato più citato, però, non viene da quel comunicato: secondo Hjelm, il 91% delle persone che acquistano Ace Hardware tramite DoorDash non è mai entrato in un negozio fisico Ace Hardware. Sembra un trionfo di acquisizione. Ma cosa misura davvero quel 91%?
Il 91% che non misura l’incremento
Quel 91% descrive la composizione di chi compra via DoorDash, non l’effetto incrementale del canale. Dire che la quasi totalità degli acquirenti DoorDash non è mai stata in un negozio fisico non dice se quelle persone avrebbero comunque comprato altrove, se sono nuovi clienti di Ace o semplicemente clienti abituali che hanno cambiato canale di accesso. È una metrica di reach, non di contributo marginale; ricorda i limiti dell’attribuzione last-click, che fotografa l’ultimo tocco senza isolare la causalità. Per isolare l’incremento servirebbero test geo, gruppi di controllo o modelli di marketing mix: nel comunicato dell’Upfront non se ne parla. E allora, se il 91% non è una prova di incremento, cosa annuncia davvero RedVest?
Cosa dicono davvero i dati (e cosa no)
Eppure, al di là del numero citato, l’Upfront ha presentato una serie di soluzioni: social, influencer, audience library, programmatic attivato dal meteo. RedVest Media ha annunciato ufficialmente il lancio di capacità di amplificazione social e di marketing influencer, una nuova possibilità pubblicitaria su DoorDash per consentire ai venditori Ace di coinvolgere i clienti direttamente nello storefront Ace Hardware su DoorDash, e la costruzione di una libreria di audience pensata per connettere i marchi con la base di appassionati del fai-da-te e proprietari di case. Tra le innovazioni figura anche la Weather-Triggered Programmatic Advertising, che attiva le campagne in base alle condizioni meteorologiche locali per consegnare messaggi tempestivi quando il meteo crea un bisogno rilevante di progetto, prodotto o cura della casa.
Kim Lefko descrive RedVest Media come uno strumento di brand building che mette la potenza di oltre 80 milioni di membri Ace Rewards, più di 5.300 sedi di negozi e la rilevanza iper-locale di Ace nelle mani della comunità dei venditori. Sono numeri di scala, non di causazione: dicono quanti clienti si possono raggiungere, non se un’esposizione in più su un nuovo canale genera una vendita che altrimenti non sarebbe avvenuta. La costruzione è stata rapida: come ricostruito da The Drum, l’ingresso in azienda è avvenuto ad aprile e il lancio di una media network full-stack a ottobre, una tempistica definita “una follia”. RedVest Media era stato lanciato ufficialmente il 18 agosto 2025, costruito sulla tecnologia di Epsilon Retail Media, con oltre 5.100 sedi negli Stati Uniti e circa 73 milioni di membri Ace Rewards, come si legge nel comunicato di lancio.
La partnership con DoorDash non nasce dal nulla: Ace Hardware e DoorDash avevano già annunciato una collaborazione per la consegna on-demand di articoli per la casa in oltre 4.000 negozi Ace negli Stati Uniti, come documentato da DoorDash. La nuova capacità pubblicitaria porta i venditori dentro quello storefront, ma non viene specificato alcun disegno di misurazione incrementale: niente holdout, niente test geo, niente MMM o conversion modeling dichiarati. Senza questi strumenti, il rischio è di leggere la migrazione dei clienti tra canali come acquisizione, confondendo la correlazione con l’incremento.
La domanda che resta, tra Lowe’s e Home Depot
E non è solo una questione interna: Lowe’s ha lanciato la sua rete di media al dettaglio, Lowe’s One Roof Media Network, già nell’ottobre 2021, per poi rinominarla Lowe’s Media Network nell’agosto 2024 e aggiungere canali come email, audio in-store e ricerca a pagamento, come riportato da Lowe’s. The Home Depot, con la sua Orange Apron Media, ha annunciato nuove partnership, innovazioni di prodotto e iniziative educative per gli inserzionisti durante il suo evento annuale InFronts, secondo The Home Depot. Il campo è già affollato, e la concorrenza si gioca anche sulla capacità di dimostrare vendite incrementali, non solo reach.
La domanda che resta aperta non è quanti canali ha RedVest Media, ma se quei canali spostano davvero l’ago delle vendite. RedVest Media ha annunciato tante cose, ma il retail media di Ace deve ancora dimostrare non di raggiungere più persone, ma di far comprare di più. Il 91% è solo l’inizio della domanda, non la risposta.
