Il Board non si fida del piano di X

Il Board per i Servizi Digitali ha giudicato le misure di audit solo parzialmente adeguate

Hai presente quando una piattaforma promette trasparenza e poi ti ritrovi con report illeggibili? Dopo la multa da 120 milioni di euro inflitta a X lo scorso dicembre, non è più solo un grattacapo da reportistica: è un rischio legale per chiunque investa in advertising senza poter verificare dove finiscono i propri annunci. Oggi la Commissione europea ha accettato il piano d’azione presentato dalla piattaforma per conformarsi agli obblighi di trasparenza e accesso ai dati dei ricercatori previsti dal Digital Services Act. Ma non illuderti: non è una riabilitazione, è una prova tecnica con sei mesi di validità.

L’accordo che non chiude i conti

Il 16 luglio 2026 la Commissione ha ufficialmente accettato il piano d’azione di X per conformarsi al Digital Services Act. Sembrerebbe una svolta. Tuttavia, appena un mese fa, il Board per i Servizi Digitali – l’organismo che riunisce i coordinatori nazionali del DSA – ha espresso un parere che suona come un campanello d’allarme per chi pianifica campagne: secondo il Board, le modifiche proposte sono solo parzialmente adeguate e le misure di audit di X, e di conseguenza l’intero piano, sono insufficienti per affrontare le violazioni contestate.

Il contrasto è netto. Da un lato la Commissione archivia la procedura con un’accettazione condizionata; dall’altro il Board afferma che il piano non basta. Per chi investe in advertising su X, questo significa una cosa sola: i prossimi sei mesi non sono una garanzia, ma un periodo di osservazione. X deve attuare le misure e poi presentare una verifica indipendente. Se l’audit fallisce, la Commissione potrebbe riaprire il caso, e a quel punto l’exit strategy per i brand diventa urgente.

Dietro questa accettazione c’è una storia di violazioni che nessun media planner può ignorare. A dicembre 2025, X è stata la prima piattaforma a ricevere una decisione finale di non conformità ai sensi del DSA, con una multa da 120 milioni di euro. Le violazioni includevano un badge di verifica blu giudicato ingannevole dall’UE. Nello stesso mese, la Commissione aveva già emesso risultati preliminari contro Meta e TikTok per violazioni della trasparenza – ma X è stata l’unica a incassare una condanna definitiva.

Advertising su X: cosa arriva (davvero)

Scendiamo nel concreto. Gli impegni che X ha preso nel suo piano d’azione – risalente a dicembre 2025, quindi elaborato subito dopo la multa – riguardano l’archivio pubblicitario, le API e i tempi di risposta. La piattaforma ha promesso di migliorare le funzionalità di ricerca dell’archivio, rendere disponibili più informazioni sugli annunci e consentire l’accesso via API. Per chi gestisce campagne, questo si traduce in tre domande operative: potrò interrogare l’archivio con filtri efficaci? Le API saranno documentate e stabili? I tempi di risposta saranno compatibili con i ritmi di ottimizzazione delle campagne?

Qui il confronto con TikTok è istruttivo. Lo stesso 5 dicembre 2025 in cui X veniva multata, la Commissione accettava gli impegni vincolanti di TikTok sulla trasparenza pubblicitaria. Impegni vincolanti, non un semplice piano d’azione. La differenza è sostanziale: TikTok ha un obbligo giuridicamente stringente, X ha una tabella di marcia con scadenza a gennaio 2027. Nel frattempo, Meta e TikTok stesse hanno incassato rilievi preliminari sulle loro pratiche di trasparenza già a ottobre 2025. La partita regolatoria è aperta per tutti, ma X parte con il fardello di una condanna già scritta e di un Board che non si fida delle sue misure di audit.

Per un media planner, questo scenario ha un risvolto pragmatico. Se investi budget su X, non puoi aspettare gennaio 2027 per capire se l’archivio è finalmente utilizzabile. Devi testare da subito. Le API promesse potrebbero essere rilasciate a tappe, e non è detto che offrano la granularità necessaria per un’analisi competitiva o per verificare il posizionamento dei tuoi annunci accanto a contenuti borderline. I tempi di risposta «più rapidi» di cui parla il piano sono un impegno vago: nel concreto, un advertiser ha bisogno di sapere se una query sull’archivio restituisce risultati in secondi o in ore, perché questo cambia la possibilità di usare i dati in fase di ottimizzazione intraday.

Prima dei sei mesi: la checklist per non farsi trovare impreparati

Mentre la Commissione attende la verifica, il mercato non sta fermo. Restare passivi significa consegnare il vantaggio a chi saprà leggere prima i dati. Tre azioni immediate: attivare un test delle API di X non appena disponibili, monitorare settimanalmente le funzionalità di ricerca dell’archivio e preparare uno scenario di riallocazione del budget su altre piattaforme con impegni di trasparenza già verificati. La trasparenza non è un regalo concesso dalla piattaforma: è una leva per ottimizzare. Inizia adesso a costruire il tuo benchmark, perché fra sei mesi potresti scoprire di aver investito in un archivio ancora cieco.