Il mercato pubblicitario sta rallentando

La crescita annuale è passata dal 21% del 2022 all’11% previsto per il 2026

Ottanta miliardi di dollari. La spesa pubblicitaria per video digitali negli Stati Uniti supererà questa soglia nel 2026, secondo l’ultimo report dell’IAB, un volume che raddoppia il mercato di soli cinque anni fa. Un traguardo che sulla carta sembra celebrare la maturità dell’ecosistema. Il problema è il denominatore: la crescita è passata dal 21% del 2022 all’11% previsto per quest’anno. Quasi dimezzata in quattro anni. Festeggiamo il numero assoluto, ma il tasso a cui corre il mercato racconta una storia diversa — e forse stiamo misurando la cosa sbagliata.

80 miliardi: un traguardo che inganna

Il dato grezzo è imponente: la spesa pubblicitaria per video digitali negli Stati Uniti tocca quota 80 miliardi, il doppio rispetto a cinque anni fa. Ma il tasso di crescita annuale è sceso dal 21% registrato nel 2022 all’11% previsto per il 2026. Non si tratta di una contrazione — il mercato continua a espandersi in valore assoluto — bensì di una decelerazione strutturale che merita attenzione. Quando un mercato raddoppia in cinque anni ma perde dieci punti percentuali di crescita anno su anno, il segnale è chiaro: la fase di espansione esplosiva sta lasciando spazio a una maturità selettiva. Gli investimenti non scompaiono, si riposizionano. E il modo in cui si stanno riposizionando rivela priorità che dovrebbero far riflettere chi misura l’efficacia reale di ogni dollaro speso.

Targeting vs contenuti: la partita che stiamo perdendo

La frenata della crescita non è uniforme: i canali si stanno riorganizzando, e le priorità degli acquirenti rivelano un cambiamento silenzioso ma radicale. Per la prima volta, nel 2026, la spesa in video social crescerà più velocemente della CTV: 13% contro 11%, secondo i dati IAB raccolti da Digiday. Il sorpasso non è marginale. Il video social — che include piattaforme come Instagram, YouTube e Reddit — accelera proprio mentre la connected TV, tradizionalmente considerata il canale premium per qualità dell’attenzione e dell’ambiente, rallenta. Non è un caso: il video social offre granularità di targeting che la CTV fatica ancora a garantire su scala comparabile.

Ed è qui che il report IAB consegna il dato più rivelatore: il targeting ha superato la qualità dei contenuti come criterio principale per gli investimenti in TV e video, con un balzo di dieci punti percentuali anno su anno. Detto altrimenti: chi compra pubblicità oggi sceglie prima a chi parlare e solo dopo — se mai — in quale contesto farlo. È un’inversione di priorità che ha implicazioni profonde per chi misura l’efficacia. Il targeting si misura con metriche di prossimità: reach del segmento, CPM per cluster, tassi di conversione attribuiti. La qualità dei contenuti, invece, è notoriamente più sfuggente da quantificare — si presta a proxy come la viewability o il completion rate, ma quasi mai a una misurazione diretta dell’impatto incrementale sul brand. Se il mercato si sposta massicciamente verso il targeting, c’è il rischio concreto che stiamo ottimizzando per ciò che è facile misurare, non per ciò che genera valore reale.

Nel frattempo, la CTV trova una sponda nella trasmissione in streaming dei diritti sportivi, che l’IAB identifica come dinamica competitiva chiave per la crescita del canale. Ma anche qui vale la stessa tensione: lo sport dal vivo offre contesti editoriali forti, con un’attenzione documentatamente alta. La domanda è se chi pianifica stia valorizzando quel contesto o lo stia semplicemente trattando come un altro veicolo per il targeting comportamentale.

IA agentica: il 66% già ci crede (ma cosa compra davvero?)

Se il targeting è il nuovo criterio dominante, l’IA agentica è il motore che promette di portarlo a regime. Il dato è netto: due acquirenti su tre stanno già utilizzando (21%), testando (20%) o pianificando di adottare (25%) l’IA agentica per le campagne video digitali nel 2026. Con un ulteriore 28% in fase di investigazione attiva, la quasi totalità degli acquirenti è sul mercato o su un percorso di attivazione a breve termine. Numeri che farebbero invidia a qualsiasi categoria tecnologica emergente. Ma la velocità di adozione non è di per sé una garanzia di buona allocazione.

Il punto critico è cosa stiamo chiedendo a questi agenti di ottimizzare. Se l’obiettivo implicito è massimizzare la precisione del targeting — segmentazione, frequenza, attribuzione last-click — allora l’IA sta semplicemente accelerando la traiettoria già tracciata dal mercato. Se invece dovesse ottimizzare per metriche di impatto reale — incrementalità, brand lift, customer lifetime value — ci troveremmo di fronte a un problema di segnale: queste metriche sono rumorose, costose da misurare e spesso disponibili solo a posteriori. Addestrare un agente su KPI facili ma potenzialmente fuorvianti non è automazione: è amplificazione dell’errore. E mentre l’IA prende il timone delle decisioni di acquisto, il mercato CTV si sta concentrando nelle mani di pochi giganti. Già oggi, secondo le proiezioni di Omdia, Google (con YouTube), Amazon e Netflix rappresenteranno la metà del mercato globale della pubblicità CTV entro il 2030, con Google al 26%, Amazon al 13% e Netflix al 9%. Quando il targeting è il criterio principe e tre piattaforme controllano metà dell’inventario premium, lo spazio per una misurazione indipendente e trasversale dell’efficacia si restringe. Non è un problema tecnologico, è un problema di governance dei dati.

Quando il targeting diventa il criterio principe e l’IA compra in autonomia, il rischio non è spendere male — è non sapere se stiamo spendendo bene. Le dashboard si riempiono di metriche granulari, segmentazioni sempre più fini, ROAS calcolati al centesimo. Ma la vera efficacia — quella che distingue un euro speso per intercettare domanda già esistente da un euro che ne crea di nuova — potrebbe essere altrove. Fuori dai nostri cruscotti, in un territorio dove la qualità dei contenuti e il contesto contano più di quanto i nostri modelli siano disposti ad ammettere.