Peacock ha più abbonati con pubblicità di Netflix

Il 40% degli utenti statunitensi mescola piani con e senza pubblicità nello stesso portafoglio di abbonamenti

Quando, nel primo trimestre del 2023, Peacock annunciò che due nuovi abbonati su tre sceglievano il piano supportato da pubblicità, molti lessero quella cifra come un punto di svolta per l’intero settore dello streaming. La narrazione era lineare: i consumatori americani avevano finalmente accettato l’idea di guardare spot in cambio di un risparmio sull’abbonamento. Peccato che, stando ai dati diffusi da Antenna nel suo report sullo stato degli abbonamenti, la stessa finestra temporale restituisse un quadro molto diverso per Netflix e HBO Max: per entrambi, meno di un nuovo abbonato su cinque aveva scelto il piano con pubblicità. Disney+, dal canto suo, mostrava segnali di trazione iniziale dal lancio del proprio tier pubblicitario nel dicembre 2022, con oltre un terzo dei nuovi sottoscrittori che optava per l’offerta con inserzioni. Ma quei numeri, presi singolarmente, non bastano a spiegare cosa stia davvero accadendo.

Il confronto tra Peacock e Netflix è quasi un diagramma cartesiano della confusione che regna tra chi deve allocare budget pubblicitari in ambito connected TV. Da un lato, un servizio che sembra aver convertito la propria base in modo massiccio verso la fruizione con pubblicità. Dall’altro, due giganti per i quali l’opzione ad-supported resta minoritaria, almeno tra i nuovi ingressi. Come interpretare questa divergenza? In parte, la risposta sta nella natura stessa dell’offerta: Peacock ha costruito la propria value proposition attorno a un prezzo contenuto e a un catalogo che mescola sport, news e intrattenimento in un formato che storicamente ha reso la pubblicità meno indigesta. Netflix e HBO Max, al contrario, sono marchi nati nell’era ad-free, e il loro pubblico premium potrebbe essere più refrattario all’interruzione pubblicitaria. Ma c’è un’altra spiegazione, più profonda e meno intuitiva, che emerge quando si smette di contare le singole sottoscrizioni e si guarda al portafoglio complessivo dei consumatori.

La verità nei dati: i “miscelatori” di piani sono il 40% del mercato

Se l’analisi si fermasse ai tassi di adozione per servizio, il mercato parrebbe segmentato in modo netto: chi ama la pubblicità e chi la detesta. Ma spostando lo sguardo dalle singole piattaforme al comportamento di ciascun individuo, emerge uno schema che ribalta questa impressione. Antenna ha coniato un termine per descrivere un fenomeno che sta ridisegnando l’economia dello streaming: Ad Managers. Si tratta di consumatori che, all’interno del proprio paniere di abbonamenti, mescolano deliberatamente piani con pubblicità e piani senza. Non sono pochi. Secondo le stime contenute nel report, rappresentano oggi il 40% degli individui che sottoscrivono un abbonamento Premium SVOD negli Stati Uniti.

Calcolare la portata di questo comportamento significa rivedere completamente la mappa del mercato. Se si sommano gli Ad Managers agli “Ad Takers” — coloro che scelgono esclusivamente piani con pubblicità — si arriva a una cifra che copre il 72% degli individui Premium SVOD. Tre consumatori su quattro, in altre parole, hanno almeno un piano con pubblicità dentro il proprio mix di abbonamenti. È una percentuale che non emerge da nessun dato di sottoscrizione lordo, perché ogni servizio registra soltanto la scelta fatta sul proprio modulo di checkout. Netflix vede un cliente ad-free, Peacock lo stesso cliente con pubblicità, e nessuno dei due sa cosa accade nel wallet digitale di quella persona. La fotografia granulare, invece, rivela che il mercato indirizzabile con la pubblicità è molto più ampio di quanto i singoli tassi di adozione lascino supporre.

Il dato assume un peso ancora maggiore se incrociato con le dimensioni dell’inventario. Antenna stima che negli Stati Uniti esistano oltre 110 milioni di piani di streaming supportati da pubblicità — e questo senza contare Amazon Prime Video, che da solo sposterebbe ulteriormente l’ago della bilancia. Significa che l’offerta di spazi pubblicitari in ambito streaming non è più una nicchia sperimentale, ma un ecosistema paragonabile, per scala, ad alcuni segmenti della televisione lineare. E la domanda che emerge, inevitabilmente, è se i modelli di misurazione attuali siano attrezzati per cogliere il valore di questi “ibridi”.

Cosa non misuriamo (ancora): il vero valore degli abbonati “misti”

Da questa fotografia emerge una lacuna analitica che l’industria pubblicitaria farebbe bene a prendere sul serio. Il comportamento degli Ad Managers suggerisce che la metrica chiave non è più la quota di nuovi abbonati che scelgono il piano con pubblicità, bensì la capacità di tracciare il customer lifetime value di consumatori che transitano tra diverse modalità di fruizione. Qual è il churn di un Ad Manager rispetto a un Ad Taker puro? In che misura l’esposizione pubblicitaria su un servizio modifica la propensione alla conversione su un altro? E, soprattutto, come attribuire correttamente il ricavo incrementale generato dalla pubblicità a un utente che, su un’altra piattaforma, paga un sovrapprezzo per evitarla?

Sono domande a cui, al momento, nessun dato disponibile sa rispondere con precisione. I modelli di marketing mix modeling e gli holdout test geo-localizzati iniziano a incorporare la dimensione multicanale dello streaming, ma faticano a distinguere l’effetto sostituzione dall’effetto complementarità. Un consumatore che abbina un piano ad-free su Netflix e uno con pubblicità su Peacock sta risparmiando su Peacock o sta allocando il proprio budget di attenzione pubblicitaria dove il fastidio percepito è minore? Senza misurare queste dinamiche con granularità, ogni valutazione sul ROI pubblicitario in CTV rischia di essere viziata da semplificazioni pericolose. La prossima frontiera non è quanti scelgono l’offerta con pubblicità, ma quanto valore portano nel tempo quei consumatori che mescolano. Misuriamoli.