Snapchat ha aperto la misurazione a terzi

L’integrazione con LiveRamp arriva dopo l’ammissione di un “gap di fiducia” nella misurazione

12 dollari di ROAS: non è un miraggio?

Il dato è destinato a far rumore nelle riunioni di pianificazione. Il pilota con adidas, condotto sfruttando l’integrazione tra Snapchat e la clean room di DICK’S, ha generato un ROAS superiore a 12 dollari, un risultato che la piattaforma mette in prima pagina per legittimare la propria offerta retail media. La base su cui poggia questa scommessa non è piccola: Snapchat ha quasi 1 miliardo di utenti attivi mensili a livello globale e, in particolare, oltre 215 milioni di utenti guardano contenuti sportivi ogni mese — un pubblico che per un retailer come DICK’S rappresenta un target naturale.

Dietro il numero, però, c’è un’infrastruttura di misurazione che fino a ieri era assente. Snap ha integrato una soluzione standardizzata con la clean room di LiveRamp, e lo ha fatto proprio mentre l’azienda ammetteva pubblicamente — lo scorso maggio — di avere un “gap di fiducia” nella misurazione pubblicitaria. Il dato è significativo: non stiamo parlando di una piattaforma che ha sempre avuto il polso delle conversioni offline, ma di una che ha riconosciuto il problema e ora tenta di colmarlo con strumenti terzi. La vera domanda, per chi pianifica, è: quanti advertiser possono replicare quel ROAS a 12, e con quale livello di trasparenza sui dati?

La corsa alle clean room è già finita (e Snap arriva ultimo)

Prima di fare i conti in tasca a Snapchat, guardiamoci intorno: il retail media measurement non è più un campo vuoto. Meta offre già misurazioni a ciclo chiuso attraverso la stessa infrastruttura di clean room di LiveRamp, con un vantaggio competitivo consolidato. TikTok si è mossa ancora prima: nell’ottobre 2025, Instacart è diventata il primo partner retail media a consentire targeting e misurazione a ciclo chiuso direttamente all’interno di TikTok Ads Manager. E poi c’è il gigante: Walmart Connect, la più grande rete di media al dettaglio, sta espandendo le sue capacità sui social media con accesso self-service, misurazione a ciclo chiuso e formati acquistabili.

Snapchat arriva quindi in un mercato già presidiato, e questo ridimensiona l’entusiasmo. Il retailer DICK’S aveva già riconosciuto nel 2022 un punto di svolta nel retail media, investendo sulla propria clean room. Oggi, l’accordo con Snapchat aggiunge un tassello all’ecosistema del retailer, ma per l’advertiser il confronto è inevitabile: se posso già misurare le vendite in negozio generate da Meta e TikTok con le stesse logiche di clean room, perché dovrei allocare budget su Snap? Non è una domanda retorica: Snapchat ha una audience giovane e un coinvolgimento elevato sui contenuti sportivi, ma la copertura e la maturità degli strumenti di ottimizzazione sono ancora indietro rispetto ai concorrenti. Per chi pianifica, Snap è un’opportunità o un doppione? La risposta dipende dalla categoria merceologica e dalla capacità di attivare la clean room senza frizioni.

Domani in agenzia: test sì, ma non a scatola chiusa

La risposta, per un media buyer, non è “sì” o “no”. È “dipende da come lo misuri”. Snapchat merita un test tattico, ma solo a condizione di attivare la clean room e di impostare un benchmark chiaro: se il ROAS non supera quello di Meta a parità di audience e categoria, resta una scommessa. Il consiglio operativo è di partire da campagne circoscritte, su categorie ad alta affinità con il pubblico Snap (sport, moda casual, beauty giovane), e di confrontare i dati di conversione offline con quelli già disponibili su Meta e TikTok. Senza clean room attiva e senza un KPI di confronto, quel ROAS a 12 rischia di restare un numero isolato in un deck di vendita, non una leva strategica per il piano retail media.

Snapchat ha fatto la mossa giusta: ha smesso di darsi i voti da sola e ha aperto la misurazione a terzi. Ma nel retail media, la fiducia si costruisce con la consistenza dei risultati, non con un singolo case study. Per ora, il consiglio è testare, misurare, e tenere il budget su Snap proporzionale alla trasparenza che la piattaforma saprà garantire nei prossimi mesi.