Google sta cambiando le regole della pubblicità nella ricerca

I nuovi formati pubblicitari basati su Gemini e il pilota Direct Offers cambiano le metriche di valutazione

Due numeri, una stessa funzione. Il paradosso è solo apparente: ciò che questi dati suggeriscono è che le metriche tradizionali — il click-through rate della posizione organica numero uno — non catturano più il valore reale generato dalla ricerca. L’AI Overview non sottrae visibilità: la redistribuisce. E la redistribuisce in modo da premiare i siti che l’algoritmo seleziona come fonti della risposta, a scapito del sito che occupava la prima posizione per motivi puramente SEO. Un fenomeno che, per chi lavora con i modelli di attribuzione, rappresenta un problema metodologico serio: il modello last-click diventa inadeguato quando il click non è più l’unico punto di contatto tra l’utente e il sito citato. Servono approcci diversi come i test geo con gruppi di controllo, i modelli di marketing mix (MMM) che incorporino la view-through exposure, e il conversion modeling per stimare l’incremento reale anche in assenza di click diretto. Ma nessuno di questi metodi è ancora standardizzato per l’universo delle risposte IA.

I limiti dei dati disponibili vanno riconosciuti: il 18% e il 35% provengono da un’analisi singola e descrivono una correlazione, non necessariamente un nesso causale universale. La perdita di click per la posizione uno potrebbe dipendere da fattori contestuali — tipo di query, settore, dispositivo — che l’analisi non controlla. Ciò nonostante, il dato è indicativo di una tendenza che chi fa search advertising deve cominciare a monitorare con metriche proprie.

Il piano di Google: nuovi formati pubblicitari e integrazione con l’IA

Ma questi numeri sono solo la punta dell’iceberg: Google sta accelerando l’integrazione della pubblicità nell’IA. La scorsa settimana, l’azienda ha annunciato il test di due nuovi formati pubblicitari basati su Gemini, progettati per offrire dettagli di prodotto e indicazioni utili all’interno del flusso di conversazione. Secondo l’annuncio, il 75% delle persone dichiara di prendere decisioni più rapide e sicure utilizzando AI Mode in Search. Un dato auto-dichiarato — andrebbe validato con metriche comportamentali e test controllati — ma che indica la direzione della roadmap: l’IA non è un complemento della ricerca, ne sta diventando l’interfaccia principale.

Parallelamente, Google sta espandendo il pilota Direct Offers, lanciato a gennaio 2026. Marchi come Chewy, Gap e L’Oréal stanno già utilizzando questo formato per mostrare offerte pertinenti mentre gli utenti esplorano le loro opzioni, integrando la pubblicità in modo nativo nel percorso di scoperta senza richiedere necessariamente un click per generare valore. La roadmap di rollout di Clicky conferma che già a novembre 2025 gli annunci all’interno degli AI Overviews erano ampiamente attivi per le query in lingua inglese nel Regno Unito, segnando il passaggio dalla fase sperimentale alla scalabilità.

Secondo un’analisi di The Silicon Review pubblicata a maggio 2026, Google prevede che AI Overviews e annunci basati sull’intelligenza artificiale rappresenteranno il 35% di tutte le impressioni degli annunci di ricerca entro il quarto trimestre del 2026, in crescita dall’8% all’inizio dell’anno. La crescita è impressionante, ma va letta con cautela: le impressioni non sono click, e il valore di un’impronta pubblicitaria all’interno di un riepilogo IA è intrinsecamente diverso da quello di un annuncio testuale tradizionale. La documentazione ufficiale di Google Ads specifica che gli annunci possono essere mostrati sopra, sotto o all’interno degli AI Overviews su Search, e sono attualmente disponibili in inglese su dispositivi mobili e desktop in 12 paesi tra cui Australia, Canada, India e Stati Uniti.

Questa espansione solleva un interrogativo metodologico per gli inserzionisti: come si confronta il costo per impressione (CPM) di un annuncio all’interno di un AI Overview con quello di un annuncio search tradizionale? Le metriche di confronto standard — CPC, CPA, ROAS — presuppongono tutte un click come evento di conversione intermedio. In un contesto in cui l’utente può ottenere la risposta senza mai uscire dalla pagina dei risultati, il click diventa un evento meno frequente e meno indicativo dell’intenzione d’acquisto. I modelli di attribuzione devono evolversi per includere segnali di engagement non-click come il tempo di esposizione, la frequenza di comparsa nei riepiloghi e la correlazione con ricerche successive.

Oltre il click: la sfida aperta della misurazione

E mentre Google avanza, un’altra domanda emerge: come si misurerà il successo quando il click non è più l’unico obiettivo? Un segnale interessante arriva dal panorama competitivo. A febbraio 2026, Perplexity AI ha abbandonato la sua strategia pubblicitaria integrata con l’IA, passando a un modello basato su abbonamento. Una scelta che va nella direzione opposta rispetto a quella di Google e che solleva un interrogativo strategico: la pubblicità nell’IA è un modello sostenibile o siamo ancora nella fase di sperimentazione in cui solo chi ha volumi di traffico enormi può permettersi di testare? I dati di The Slide Factory mostrano che il valore esiste — il 35% di click in più per i siti citati è un segnale reale — ma le metriche per catturarlo non sono ancora standardizzate. Serve un framework di misurazione che tenga conto della visibilità nei riepiloghi IA, dell’incremento di brand recall e delle conversioni assistite da esposizioni senza click. Forse la risposta non sta nei numeri di oggi, ma in quelli che non abbiamo ancora cominciato a raccogliere.