quasi la metà degli acquirenti non si fida dell’inventario che compra

Il 43% degli acquirenti ha fiducia scarsa o nulla nell’inventario premium, percentuale che sale al 67% per l’open exchange

Il 2026 sarà l’anno in cui la spesa pubblicitaria per video digitali negli Stati Uniti supererà gli 80 miliardi di dollari, con una crescita dell’11% anno su anno secondo le proiezioni IAB. Un volume che è letteralmente raddoppiato rispetto a cinque anni fa. Eppure, sotto la superficie di questa esplosione, si nasconde un dato che dovrebbe far tremare i polsi a chiunque gestisca budget pubblicitari: quasi la metà degli acquirenti non si fida dell’inventario che sta comprando. Siamo di fronte a un paradosso che rischia di vanificare investimenti milionari: più soldi entrano nell’ecosistema, meno certezze ci sono su dove finiscano realmente.

80 miliardi di dollari, zero fiducia

I numeri raccontano una crescita inarrestabile. Negli ultimi quattro anni, la quota di spesa pubblicitaria è passata dalla TV lineare al video digitale di quasi 20 punti percentuali, e il video digitale rappresenta oggi il 52% della spesa totale nel mercato TV/video. Nel 2025 la spesa aveva già raggiunto 78 miliardi di dollari, con un balzo del 32,6%, mentre la pubblicità programmatica saliva del 20,5% toccando 162,4 miliardi. Il mercato corre, insomma. Ma corre anche verso un inventario di cui pochi si fidano davvero.

I dati più aggiornati, emersi a luglio 2026, dipingono un quadro che definire preoccupante è riduttivo: il 43% degli acquirenti ha dichiarato di avere una fiducia da “abbastanza a nessuna” nella qualità dell’inventario acquistato tramite metodi considerati premium come direct I/O, programmatic guaranteed e self-serve. E quando si parla di open exchange e real-time bidding, la percentuale di chi non si fida sale al 67%. Significa che due acquirenti su tre pensano di stare comprando fumo, o poco più. Considerando che il traffico non umano domina ormai la maggior parte del web aperto, quei due acquirenti su tre hanno probabilmente ragione.

Targeting batte qualità 1-0

Come siamo arrivati a questo punto? La risposta è in un cambiamento silenzioso nelle priorità di chi compra. Nel 2026, per la prima volta, il targeting ha superato la qualità dei contenuti come criterio principale di investimento. Chi pianifica campagne ha spostato l’attenzione sulla precisione del segmento piuttosto che sul contesto in cui l’annuncio appare. Una scelta comprensibile nell’immediato — centrare l’audience giusta è l’ossessione di ogni media buyer — ma che produce effetti collaterali pesanti quando l’inventario sottostante è di qualità scarsa o, peggio, generato da bot.

Il problema non è teorico: quando il ROAS (Return on Ad Spend) non raggiunge gli obiettivi, la tentazione è sempre quella di ritoccare il targeting, affinare le audience, aggiustare i CPM. Ma se l’annuncio finisce in un contesto degradato o davanti a traffico non umano, nessuna ottimizzazione di targeting può salvarlo. È un po’ come scegliere con cura maniacale il destinatario di un pacco regalo per poi scoprire che il corriere lo butta in un cassonetto. I dati dicono che il 43% degli annunci acquistati in ambienti CTV cosiddetti premium finisce in un cassonetto percepito tale da chi li ha comprati. Con l’open exchange siamo al 67%. Sono percentuali che mandano in fumo intere voci di budget e minano alla base qualsiasi modello di attribuzione.

L’implicazione operativa è scomoda ma chiara: inseguire metriche di targeting sempre più raffinate mentre la qualità dell’inventario si sgretola è una strategia che ha superato la sua data di scadenza. Il mercato ha internalizzato il messaggio sbagliato — che la precisione del segmento possa compensare la tossicità del contesto — e i numeri sulla fiducia degli acquirenti sono il termometro di una febbre che sale. Quando il 67% dei compratori non si fida di ciò che acquista in open auction, non stiamo parlando di un problema di percezione: stiamo parlando di un fallimento strutturale del meccanismo di verifica.

Il piano per domattina

Non è teoria. Ogni giorno chi compra media deve decidere dove mettere i soldi. E ogni giorno si trova davanti a un bivio: continuare a spingere sull’open exchange perché i CPM sono bassi e i volumi alti, oppure spostare la leva su canali con inventario verificato, sapendo che costano di più ma restituiscono performance reali. La risposta, alla luce dei dati, dovrebbe essere una sola: privilegiare programmatic guaranteed e private marketplace, abbandonando progressivamente l’open exchange come canale tattico primario. Non si tratta di demonizzare la programmatic advertising nel suo complesso — che resta uno strumento potente — ma di riconoscere che alcuni segmenti di quell’ecosistema sono ormai compromessi.

Cosa significa in pratica per chi domattina apre il pannello di pianificazione? Significa tre mosse. Primo: verificare quanta quota del budget video finisce in open exchange e fissarsi un obiettivo di riduzione graduale, spostando quei dollari su deal programmatic guaranteed con publisher di cui si può tracciare l’inventario. Secondo: pretendere report di qualità dell’inventario che vadano oltre le metriche di viewability e includano segnali di traffico non umano, contesto di erogazione e posizionamento effettivo. Terzo: accettare che i CPM più alti degli ambienti verificati non sono un costo, ma un’assicurazione contro il 67% di probabilità di buttare soldi. Il risparmio apparente dell’open exchange è esattamente questo: apparente.

Il paradosso degli 80 miliardi è tutto qui: la crescita è inarrestabile, trainata da un’industria che ha fame di video e di segmenti profilati, ma senza un meccanismo di fiducia nell’inventario si sta semplicemente pompando benzina su un motore che perde olio da ogni guarnizione. La next move non è l’ennesima ottimizzazione del targeting, non è un nuovo algoritmo di lookalike, non è un ritocco alle soglie di frequenza: è la verifica sistematica dell’inventario. Tutto il resto, senza quella, è accademia.