Circana ha messo le mani sulla bilancia dell’influencer marketing

L’aggregazione di dati Iri, Npd, Ncsolutions e Nielsen crea un sistema di attribuzione unico

Mentre il settore dell’influencer marketing continua a macinare miliardi e a riempire i feed di tutti i social network, la vera notizia di questi giorni non riguarda un nuovo formato creativo o l’ennesima piattaforma. È una partita molto più a monte, che si gioca sul tavolo della misurazione. Lo scorso 22 giugno, Circana ha diffuso un rapporto che contiene un dato tanto semplice quanto dirompente: stando a quanto pubblicato dal Manila Times a proposito dello studio, il 75% dei brand ha ancora un ampio margine per aumentare gli investimenti nei creator e generare crescita aggiuntiva. Un numero che ribalta la percezione comune di un canale ormai saturo, ma che da solo non basta a spiegare cosa sta succedendo. Dietro questa cifra c’è un’architettura costruita pezzo per pezzo, un’aggregazione silenziosa di asset che sta cambiando le regole del gioco molto più di quanto i titoli lascino intendere.

L’architettura invisibile

L’annuncio di questi giorni ha un retroscena che parte da lontano. Circana non è un nome nuovo per chi mastica dati di mercato, ma pochi hanno collegato i puntini. L’azienda è emersa dalla fusione tra IRI e NPD, due colonne della misurazione dei consumi: la prima, fondata nel 1979, specializzata nel tracciare il comportamento d’acquisto nei supermercati; la seconda, nata nel 1966, pioniera dei diari d’acquisto dei consumatori. Una base solida, ma non sufficiente per affrontare un ecosistema pubblicitario sempre più frammentato. E allora sono arrivate le acquisizioni. Nel giugno 2025 ha chiuso l’operazione NCSolutions, società leader nella misurazione dell’efficacia pubblicitaria basata sui dati di cassa. Poi, nell’agosto 2025, il colpo che ha ridisegnato il perimetro competitivo: il completamento dell’acquisizione del MMM di Nielsen. In due mosse, Circana ha messo insieme dati di acquisto reali, modelli di marketing mix e capacità di attribuzione cross-canale. È proprio questa macchina che oggi produce un numero destinato a far discutere.

Il paradosso del 75%

Il primo studio sull’incrementalità diffuso da Circana il 22 giugno è il banco di prova di questa architettura. La ricerca non si limita a riportare vanity metrics o engagement rate: misura l’incrementalità reale, ovvero quanta parte delle vendite generate da una campagna con creator non sarebbe avvenuta in assenza di quell’investimento. Ed è qui che emerge il paradosso. Tre quarti dei brand analizzati non stanno sfruttando tutto lo spazio disponibile: potrebbero investire di più senza saturare il canale, ottenendo rendimenti marginali ancora positivi. In un contesto in cui ogni CMO si lamenta dei costi crescenti e della frammentazione dell’attenzione, l’idea che esista un inventario sotto-utilizzato con ritorni misurabili è una anomalia che sfida le narrative consolidate. L’influencer marketing non è affatto maturo dal punto di vista dell’allocazione del budget: è semplicemente stato a lungo opaco, e ora che qualcuno inizia a illuminarlo con dati transazionali veri, i conti non tornano più con le percezioni pregresse. Lo studio evidenzia inoltre performance eccezionalmente forti nei settori della bellezza e della vendita al dettaglio specializzata, due verticali dove la componente visiva e la fiducia nel consiglio del creator giocano un ruolo chiave nella conversione. Ma la parte più interessante non è il dato aggregato: è chi ne beneficia di più.

La rivincita dei piccoli

Lo studio rivela un dettaglio che nessuno si aspettava, o che forse nessuno era in grado di dimostrare con questa precisione: i brand piccoli e medi spesso ottengono ritorni più forti dalle campagne con creator. Un risultato che incrina la narrazione dominante secondo cui l’influencer marketing sarebbe un gioco per grandi budget e creator famosi. Non è una questione di follower count o di produzione patinata: i numeri suggeriscono che l’autenticità percepita e la capacità di colpire nicchie di consumatori ad alta affinità stanno premiando chi ha meno da spendere ma sa scegliere meglio i propri testimonial. Per un brand medio che compete con i giganti del largo consumo, questa è una finestra che il programmatic non sempre riesce a offrire con la stessa efficienza, soprattutto in un’era post-cookie dove la targettizzazione basata su dati di terza parte si sta sgretolando. Emma Delserieys e Yeimy Garcia-Smith, figure chiave nell’evoluzione strategica di Circana, hanno costruito un posizionamento che sposta valore verso chi controlla i dati transazionali, e i brand medio-piccoli potrebbero essere i primi a capitalizzare questa asimmetria informativa. Resta una domanda aperta: ora che la misurazione c’è, chi controllerà davvero il canale?

La vera partita non è più se investire in influencer marketing, ma chi detta le regole della misurazione. Circana si è posizionata con un vantaggio competitivo difficile da replicare nel breve periodo: possiede i dati di acquisto reali, i modelli di marketing mix e l’infrastruttura di attribuzione. Ha messo le mani sulla bilancia in un mercato che finora è stato dominato da metriche auto-referenziali fornite dalle piattaforme stesse. Per i brand che sapranno usare questi strumenti, si apre uno spazio di arbitraggio. Per tutti gli altri, il rischio è di continuare a investire al buio, mentre qualcun altro, silenziosamente, sta già misurando il loro margine mancato.