Le compagnie aeree vendono i dati dei viaggiatori

I dati raccolti durante la ricerca di un volo rivelano potere d’acquisto e vengono rivenduti a inserzionisti di altri settori

La notizia, emersa proprio questa settimana, è che quelle aziende stanno portando la monetizzazione dei propri first-party data oltre i confini del travel. Non si tratta più soltanto di riempire camere o sedili sugli aerei. Si tratta di vendere segmenti di pubblico a chi vende auto di lusso, servizi finanziari, elettronica di consumo. Kelly Covato, senior director of global business development di The Trade Desk, lo ha detto senza giri di parole: «Le aziende di viaggio non solo usano i dati per il marketing interno, ma li stanno monetizzando al di fuori del settore». Un passaggio che ridisegna la catena del valore: i dati raccolti durante la fase ispirazionale diventano l’input per campagne programmatiche su inventory completamente slegate dal travel. Chi compra un volo per Tokyo sta dicendo qualcosa sul proprio potere d’acquisto, e quel segnale ha un prezzo.

La finestra temporale è la chiave del meccanismo. Secondo la ricerca pubblicata da The Trade Desk, il consumer journey del travel può estendersi oltre i 64 giorni, in un loop continuo tra ispirazione, comparazione prezzi, ricerca e prenotazione. In quel lasso di tempo, il viaggiatore medio spende più di 500 dollari tra la prenotazione e l’effettuazione del viaggio, un dato che arriva da Expedia Ads e che suggerisce un potenziale di cross-selling e up-selling ancora in gran parte inespresso. Per le DSP e le travel media network, l’opportunità è chiara: agganciare l’utente nella fase di massima ricettività e portarlo verso advertiser di categorie merceologiche completamente diverse, sfruttando logiche di retargeting aperto e modelli predittivi. Ma quali dati sono i più preziosi? Quelli di chi spende di più, e le alleanze tra i giganti stanno per cambiare le regole del gioco.

Prima classe di dati: quando lo status conta più della destinazione

Dalle lunghe fasi di ispirazione emerge un segmento ancora più prezioso: i viaggiatori facoltosi. È qui che la partita si fa verticale. United Airlines ha dichiarato che un quarto dei suoi viaggiatori ha un reddito familiare superiore a 250.000 dollari all’anno. Un segmento piccolo ma estremamente denso di valore per qualsiasi advertiser premium. E la mossa successiva è stata altrettanto prevedibile: United e Marriott hanno iniziato a proporre congiuntamente agli inserzionisti la possibilità di raggiungere questi viaggiatori durante il viaggio, sugli schermi degli aerei e nelle camere d’albergo. Una strategia che trasforma letteralmente la compagnia aerea in un ad network: Kinective Media by United è già operativa, Marriott Media Network sta costruendo la sua inventory proprietaria, e il messaggio agli advertiser è semplice: possiamo darvi un pubblico che altrove non trovate, con dati d’intenzione verificati e un contesto immersivo.

L’ironia di questo scenario è che i vecchi venditori di biglietti stanno diventando i nuovi gatekeeper dell’audience premium. E il mercato programmatico si sta attrezzando per aggregare questi segnali dispersi. The Trade Desk ha annunciato di essere ora integrata con la maggior parte delle travel media network, da Booking.com a Expedia, da Priceline a KAYAK, passando per Uber Advertising e Agoda. Il meccanismo tecnico si appoggia su UID2, l’identificatore aperto che consente di attivare campagne addressable senza passare dai walled garden. In pratica, un viaggiatore che cerca voli su KAYAK può essere riconosciuto e raggiunto con un annuncio per un’auto di lusso su un sito di news finanziarie, in un flusso completamente programmatico e misurabile, senza mai passare da un cookie di terza parte. Il dato di navigazione travel diventa un segnale di propensione all’acquisto generalista, e le RMN (Retail Media Network) del travel si candidano a competere con Amazon Ads per la spesa pubblicitaria non-endemica.

Il sedile centrale? Provocazione per Google

In questa riorganizzazione della supply chain pubblicitaria, c’è un grande assente: Google. Mentre United, Marriott e le OTA costruiscono taxonomy di pubblico basate su dati transazionali e comportamentali reali, il colosso dei walled garden sembra a corto di carburante in questo segmento specifico. Non ha camere d’albergo, non ha sedili d’aereo, non gestisce prenotazioni. I suoi segnali di viaggio arrivano da query di ricerca e mappe, dati potenti ma meno granulari rispetto a chi sa esattamente quando un utente parte, quanto spende e dove dormirà. La frammentazione del panorama, con le sue metriche discordanti (c’è chi parla di 64 giorni, chi di 71), è sintomo di un mercato ancora fluido, dove le metodologie di misurazione sono in competizione e nessuno ha ancora imposto uno standard unico. I dati restano parzialmente in silos, le integrazioni tra DSP e RMN sono in fase di consolidamento, e la vera minaccia per i walled garden è che l’open internet, attraverso UID2 e accordi diretti, riesca a costruire un grafo dell’identità alternativo, alimentato proprio dai dati di viaggio.

La scommessa finale, lo ha detto Covato, è che «i brand che investiranno nei dati come più grande vantaggio competitivo nelle loro strategie di business saranno quelli destinati al successo». Ma è una scommessa, non una certezza. Le travel media network devono ancora dimostrare di poter scalare oltre le campagne endemiche. I compratori programmatici devono verificare che quei segmenti funzionino davvero per categorie non-travel. E i walled garden potrebbero contrattaccare con acquisizioni mirate o con l’apertura selettiva dei propri dati. La vera partita per il controllo dei dati del viaggiatore è appena iniziata. I brand che investiranno ora potrebbero vincere, ma i guardiani dei giardini recintati non staranno a guardare. Il cielo è affollato, e il posto in prima classe è ancora tutto da assegnare.