Snap Map ha 450 milioni di utenti e li vende
Snap Map, nata per gli amici, ora è uno spazio commerciale con 450 milioni di utenti.
Il 70% degli utenti dichiara di esplorare le mappe digitali senza una destinazione precisa. Sembra un’abitudine qualsiasi, ma per chi compra e vende media è un’informazione con un valore preciso. Indica un’intenzione latente, che l’utente non ha ancora trasformato in una query e che quindi la search tradizionale, costruita sulla parola chiave digitata, non riesce a intercettare. La scorsa settimana Snap ha pubblicato uno studio sul blog Snapchat for Business per dire agli inserzionisti due cose: quello spazio esiste, e Snap lo sta già mettendo in vendita sotto forma di pin sponsorizzato.
La mappa senza destinazione è un’asta nuova
I numeri scelti da Snap seguono una progressione da pitch commerciale. Il 71% dei consumatori afferma che le mappe sono importanti nella propria vita quotidiana, e quindi la superficie conta. Il 70% le esplora senza meta, e questo apre lo spazio alla scoperta. Infine i consumatori avrebbero 2,9 volte più probabilità di dire di aver scoperto le proprie attività commerciali preferite nel mondo reale su Snapchat che su altre piattaforme social. Su questa base Snap vende il prodotto: Snap Map, secondo l’azienda, raggiunge 450 milioni di utenti attivi mensili nel mondo, e il 71% degli intervistati si dichiara aperto a visitare una sede fisica dopo averla vista come pin sponsorizzato.
Il formato si chiama Promoted Places. Stando a quanto comunicato dalla newsroom di Snap, consente alle aziende di comparire sulla mappa nei punti in cui gli utenti stanno già esplorando, con lo scopo dichiarato di generare visite nel mondo reale (IRL, “in real life”) e di acquisire nuovi clienti. Rispetto al display classico, qui non si compra un’impression in un feed. Si compra una posizione geografica dentro un’interfaccia che l’utente sta consultando proprio per decidere dove andare. Il modello ricorda più il retail media che il social advertising: l’inventario ha valore perché sta vicino al momento della decisione d’acquisto, che in questo caso è una decisione di spostamento.
La funzione è nata con tutt’altro scopo. Snap Map è stata lanciata nel 2017 come strumento basato sul GPS per vedere in tempo reale la posizione degli amici, come ricostruisce un articolo di Fast Company. Secondo la stessa testata, a maggio 2025 la mappa aveva raggiunto 400 milioni di utenti attivi mensili. Il dato attuale di 450 milioni, fornito da Snap, indica che la base è cresciuta mentre l’azienda la riposizionava da funzione social a superficie commerciale. Se la mappa diventa inventario, però, Snap non è l’unica a volerlo vendere.
Tutti vogliono il pin
Nello stesso spazio stanno entrando piattaforme che hanno dati d’intento molto diversi. Apple ha presentato Apple Business, una piattaforma per aziende che permette di creare annunci su Apple Maps, con un debutto previsto per l’estate negli Stati Uniti e in Canada. Gli annunci appariranno nei risultati di ricerca, anche in cima in base alla pertinenza, e nella parte alta di una nuova esperienza chiamata “Suggested Places”, che propone luoghi in base alle tendenze nelle vicinanze, alle ricerche recenti dell’utente e ad altri segnali. Con i Suggested Places anche Apple prova ad andare oltre la query esplicita, ma parte comunque da un segnale di ricerca.
Meta segue una strada diversa. Secondo un’analisi della BBC, circa 170 milioni di persone hanno avuto accesso alla nuova funzione di condivisione della posizione di Instagram, Instagram Map. La logica è più vicina a quella delle origini di Snap Map, cioè vedere dove sono gli amici, che non a quella di un’utility di navigazione. La differenza tra i due modelli è chiara. Apple vende l’intento di chi cerca, Snap quello di chi esplora insieme agli amici. Per un inserzionista locale, una catena di ristorazione o un negozio, resta da capire quale dei due segnali valga di più.
Complemento, non sostituto
Riletti con attenzione, gli stessi numeri che servono a vendere il formato ne mostrano anche i limiti. Come sottolinea l’analisi di Social Media Today, secondo lo studio di Snap solo il 29% del campione usa Snap Map per scopi specifici. È comunque una quota ampia di persone, ma non basta a fare della mappa di Snap uno strumento di riferimento. Lo stesso studio indica che oltre il 70% degli utenti di mappe continua a rivolgersi a Google e Apple per trovare attività commerciali. La conclusione della testata è che Snap Map oggi funziona come complemento delle mappe-utility, non come loro sostituto.
C’è poi il dato più spendibile in un deck commerciale, quel 71% aperto a visitare un luogo dopo aver visto un pin sponsorizzato. È una dichiarazione d’intenzione raccolta tramite sondaggio, non una misura di visite effettive. Tra «sarei disposto ad andarci» e una persona che entra davvero in negozio c’è tutto il lavoro di attribuzione: geolocalizzazione, panel, modelli di footfall, eventuali clean room con i dati di prima parte del retailer. Su come Snap intenda certificare le visite generate da Promoted Places le fonti disponibili non aggiungono dettagli.
La mappa sta quindi diventando un nuovo terreno di competizione tra walled garden, cioè le piattaforme chiuse che controllano insieme utenti, dati e inventario. Il valore dichiarato (scoperta, esplorazione, intenzione di visita) non coincide però ancora con quello misurato. Restano aperte due questioni. La prima è se la discovery “senza meta” reggerà come inventario autonomo o resterà un’aggiunta alla search di Google e Apple. La seconda è chi controllerà la prova della visita fisica, che alla fine è il dato su cui un inserzionista decide dove spendere il budget.
