Le agenzie si stanno comprando le competenze retail

Le agenzie si comprano competenze retail media mentre Chewy e Walmart accelerano la crescita pubblicitaria

Ti è mai capitato di dover decidere tra allocare budget su Amazon Sponsored Ads o su un retailer verticale come Chewy, senza avere dati chiari sul performance confrontabile? La scelta si fa più complessa ogni trimestre. Mentre Amazon e Walmart rappresentano ancora la fetta più grossa del mercato, il panorama si sta frammentando velocemente. Le agenzie, nel frattempo, non aspettano i report: si stanno comprando a colpi di acquisizioni le competenze per gestire questa nuova geografia pubblicitaria. E non è solo una moda.

Perché le agenzie si comprano a colpi di M&A

La domanda di specialisti per i marketplace retail è esplosa. A maggio 2026, Podean ha annunciato l’acquisizione di Cartbloom, un’agenzia specializzata in Walmart marketplace. Il CEO di Podean, Travis Johnson, ha già dichiarato ad ADWEEK di avere le prossime due acquisizioni in cantiere per la seconda metà del 2026. Poche settimane prima, EVOQ Group aveva chiuso l’acquisto di Red View Ventures, e ad aprile Harvest Group aveva integrato Cartograph, il cui focus principale è la pubblicità su Amazon e altri marketplace ecommerce. Non si tratta solo di consolidamento: è una corsa a mettere a terra competenze che nel giro di pochi mesi diventeranno differenzianti per i clienti.

Chewy e Walmart: due numeri che cambiano l’allocazione

Guardando le piattaforme, i numeri confermano il trend. Chewy Ads, la rete pubblicitaria del retailer pet, è stata lanciata a maggio 2023 e da allora non ha mai rallentato. Tra il 2025 e il 2026, la piattaforma ha registrato il raddoppio del numero di inserzionisti e campagne. Un segnale chiaro che i verticali stanno diventando alternative credibili ai giganti generalisti. Nel frattempo, Walmart non sta a guardare: la pubblicità del retailer negli Stati Uniti è cresciuta del 36% anno su anno, mentre il business pubblicitario globale di Walmart è salito del 37%. Tuttavia, la concentrazione resta alta: secondo una ricerca di Zitcha, Amazon e Walmart da soli assorbono fino all’85% della spesa retail media. Il resto è ancora frammentato, ma con tassi di crescita interessanti.

Cosa fare domattina con il tuo piano media

Per chi gestisce campagne, il messaggio è operativo. Non ignorare i verticali: Chewy Ads ha dimostrato che un marketplace tematico può scalare velocemente se il prodotto è allineato. Ma il trade-off è reale: la concentrazione su Amazon e Walmart garantisce volumi e strumenti maturi, mentre su Chewy o altri marketplace verticali dovrai costruire da zero dati di benchmark e strategie di bidding. La mossa intelligente è iniziare a testare su un verticale con un budget piccolo ma dedicato, magari sfruttando le competenze che le agenzie stanno comprando proprio in queste settimane. Come ha raccontato su Digiday la creator Lola Torres, la stabilità dell’affiliate marketing a volte batte la volatilità dei brand deal: la preferenza di Lola Torres per l’affiliate marketing è un segnale che il controllo del canale è sempre più apprezzato.

Tradotto per il retail media: meglio diversificare su piattaforme con dinamiche prevedibili, anche se più piccole, piuttosto che competere su CPA sempre più alti su Amazon.