I modelli di attribuzione non dicono tutta la verità

Gli aggiornamenti di Microsoft Advertising cercano di ricucire la frammentazione tra agenti AI e ricerca

Hai mai avuto la sensazione che il tuo modello di attribuzione stia mentendo? Succede quando un agente conversazionale on-site suggerisce un prodotto, l’utente cerca su Bing con un query di marca, poi converte tramite una shopping ad. L’ultimo clic prende tutto il merito, ma la scintilla è partita dall’agente. Microsoft ha appena rilasciato due aggiornamenti che, messi insieme, provano a ricucire questa frammentazione: portfolio bidding cross-account e data-driven attribution in rollout entro fine maggio 2026. Non sono feature marginali: sono il tentativo della piattaforma di tenere il passo con un percorso d’acquisto che non è più lineare.

Data-driven attribution: il rollout che cambia l’attribuzione in Microsoft Advertising

Fino a oggi, chi gestiva campagne su Microsoft aveva a disposizione solo modelli basati su regole (ultimo clic, primo clic, lineare). Con il data-driven attribution la piattaforma assegna il credito alle interazioni in base al loro contributo statistico alla conversione. La novità non è solo l’algoritmo: DDA è compatibile con le strategie di offerta supportate da DDA (Maximize Conversions, Maximize Conversion Value, Enhanced CPC). Sul piano operativo, significa che puoi attivare un modello basato sui dati senza dover rinunciare alle strategie automatiche. Attenzione però: DDA richiede un volume minimo di conversioni per essere affidabile; su account con dati sporadici, il modello potrebbe dare segnali instabili.

Microsoft ha anche introdotto custom columns con metriche di conversione segmentate per obiettivo, che ti permettono di vedere, per esempio, la performance separata di lead e acquisti nello stesso report – utile quando usi DDA su obiettivi misti.

Portfolio bidding cross-account e seasonality: quando il budget segue i segnali

Il portfolio bidding cross-account ora copre anche campagne Shopping e Search su account diversi. Se gestisci un e-commerce con account separati per paese o linea di prodotto, puoi allocare budget a livello di portafoglio senza dover impostare manualmente le priorità. A questo si aggiungono i seasonality adjustments per portfolio bidding (ora disponibili per tutti), che consentono di segnalare anticipatamente picchi di domanda (Black Friday, saldi) al sistema di offerte. Il rischio? Se i segnali di stagionalità sono sovrastimati, il portfolio bidding può spendere più del previsto. Il report delle offerte si arricchisce con nuove metriche nel bid strategy report (Avg. Target ROAS, Avg. Target CPA, Avg. Target impression share), che danno visibilità su cosa il sistema sta effettivamente inseguendo.

CMO e agenti: la misurazione è la terza domanda (e Microsoft ha già risposto)

Secondo lo studio IAB 2026 su come guidare il brand nella ricerca AI, la misurazione cross-platform è salita al 72% delle priorità dei marketer, e il 73% punta su contenuti ottimizzati per risposte AI. Parallelamente, Microsoft ha pubblicato un articolo dedicato al commercio agentico in cui i CMO chiedono tre cose: come essere scopribili nell’AI, qual è il valore della relazione diretta col cliente, e come attribuire tutto questo. E qui arriva il collegamento: Microsoft sta pilotando agenti AI con marchi partner che permettono chat on-site e poi connettono il comportamento a Bing e Search. Se l’agente diventa un touchpoint, senza DDA o una logica cross-account quel contributo si perde. Per chi gestisce campagne, la mossa è chiara: attivare DDA appena disponibile (fine maggio) e iniziare a testare portfolio bidding cross-account per avere una visione unificata. Il resto lo farà il mercato, ma chi aspetta che i CMO scoprano il problema sarà già in ritardo.