Netflix dice di battere tutti nella pubblicità

Netflix rivendica il primato pubblicitario, ma i numeri sulla scala non sono confrontabili tra piattaforme

La parola da guardare è una sola: «tutte». Nelle novità sulla pubblicità presentate lo scorso 20 ottobre, Netflix cita studi di brand lift cross-publisher condotti da Kantar. Secondo Kantar, la piattaforma risulta in testa su tutte le metriche di brand lift, tra cui notorietà, favorevolezza e intenzione di considerazione, rispetto al mix mediatico complessivo degli inserzionisti. Chi lavora con i dati sa che un primato senza eccezioni è il segnale per fermarsi e chiedere tre cose: che cosa si sta confrontando, rispetto a quale baseline e chi ha disegnato il perimetro del confronto. Accanto al primato c’è un altro numero, più modesto ma presentato come prova: un +2,7% di iscrizioni, misurato con lo strumento first-party di Netflix.

Prima ancora dell’efficacia, però, Netflix vende la scala. Ed è qui che compare la prima metrica che sembra ovvia e non lo è.

250, 190, 315: la classifica che non si può fare

Netflix ha dichiarato che il suo piano con pubblicità raggiunge oltre 250 milioni di spettatori attivi mensili nel mondo. A novembre 2025 il numero citato era 190 milioni. La crescita è evidente sulla carta, ma il dato descrive «spettatori», non account o abbonati, e lo dichiara la stessa azienda che vende l’inventario. Dall’altra parte c’è Amazon, che per il tier pubblicitario di Prime Video rivendica 315 milioni di spettatori mensili. Il dato viene dai numeri interni di Amazon e si riferisce all’anno chiuso ad agosto 2025.

Metterli in fila, 315 contro 250, è la tentazione più naturale e la meno informativa. Le finestre temporali sono diverse e le definizioni di «spettatore» non sono armonizzate tra le due aziende. Nessuno dei due numeri, almeno per quanto emerge dalle fonti, è certificato da un misuratore indipendente con metodologia pubblica. Sono dichiarazioni di parte, utili a capire la direzione di ciascuna piattaforma ma non a stilare una classifica. Se la scala è un numero autodichiarato, resta da capire se almeno le prove di efficacia reggano meglio.

Chi misura il misuratore

A chi compra media interessa poco quanti occhi ci sono davanti allo schermo. Interessa se quegli annunci producono qualcosa di incrementale, cioè qualcosa che non sarebbe successo comunque. Netflix porta due tipi di evidenza, e conviene tenerli separati.

Il primo è lo studio Kantar. Si tratta di un soggetto terzo, il che è un punto a favore. Ma di quello studio conosciamo solo la sintesi comunicata da Netflix: non sappiamo quante campagne include, in quali mercati, con quali gruppi di controllo né come sia stato definito il «mix mediatico totale» usato come termine di paragone. Superare la media di un mix che contiene di tutto, dal display a basso costo alla TV lineare, è diverso dal battere ogni singolo canale premium. Il brand lift, poi, misura la memoria e l’atteggiamento dichiarati nei sondaggi, non il comportamento d’acquisto.

Il secondo è il caso studio con un grande brand di app di consegne. Usando la propria misurazione first-party di Conversion Lift, Netflix riporta un +2,7% di iscrizioni e un +2,9% di nuovi trial. Il disegno di un conversion lift è in linea di principio solido: si confronta un gruppo esposto con un gruppo di controllo che non vede l’annuncio, e la differenza è l’effetto incrementale. Il paradosso è che lo strumento più vicino a una prova causale è anche quello misurato dalla stessa piattaforma che vende lo spazio. Per valutarlo mancano gli elementi che un marketing scientist chiederebbe subito. Il primo è la metodologia: come è stato randomizzato il holdout, su quale unità e per quanto tempo. Il secondo sono gli intervalli di confidenza, senza i quali un +2,7% può essere un effetto robusto oppure rumore. Il terzo è il confronto con il costo e con il lift ottenuto da altri canali nella stessa campagna. Un singolo caso, scelto da chi lo pubblica, non dice nulla sulla distribuzione dei risultati, compresi quelli che non sono stati comunicati.

Questo non rende i numeri falsi. Li rende non verificabili. E la credibilità, in questo mercato, non si conquista con un caso studio ma aprendo i dati ad altri. È proprio quello che Netflix dice di voler fare.

Aprire le porte, ammettere i ritardi

Le mosse sull’infrastruttura vanno lette come un tentativo di rendere Netflix interoperabile, e quindi confrontabile. La prima riguarda The Trade Desk: dal mese successivo all’annuncio, cioè da novembre, gli inserzionisti potranno attivare qualsiasi partner dati di terze parti, oppure i propri pubblici first-party, tramite i pubblici di The Trade Desk disponibili sugli annunci di Netflix. La seconda è l’adesione, a luglio, a Sellers and Publishers 500+, che allinea Netflix all’ecosistema programmatico dell’open internet invece di lasciarla una piattaforma chiusa. La terza è l’estensione globale della partnership con LiveRamp, che consente di caricare pubblici first-party in Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Messico, Spagna e Regno Unito. Nella stessa comunicazione Netflix indicava che la Ads Suite stava testando una planning API per aiutare le agenzie a individuare i pubblici giusti, con disponibilità globale prevista nel 2026. A fine ottobre le fonti consultate non confermano che sia già disponibile ovunque.

Su tutto questo pesa un’ammissione. Il co-CEO Greg Peters ha riconosciuto che l’interesse degli inserzionisti resta, ma che costruire la tecnologia pubblicitaria proprietaria e lavorare con partner esterni sta richiedendo più tempo del previsto. Intanto il perimetro si allarga: il prossimo anno il piano con pubblicità arriverà in 15 nuovi paesi. Undici di questi, cioè Austria, Belgio, Colombia, Danimarca, Irlanda, Paesi Bassi, Norvegia, Perù, Polonia, Svezia e Svizzera, sono attesi a marzo 2027. Più mercati significa più inventario da vendere, e più inserzionisti che chiederanno prove confrontabili.

La domanda resta aperta. L’interoperabilità porterà anche misurazioni indipendenti, con gli stessi esposti e gli stessi holdout leggibili da terzi? Oppure offrirà soltanto più modi di comprare gli stessi numeri autodichiarati?

Oggi non sappiamo quanto valga davvero un’impression su Netflix rispetto al resto del media mix. Lo sapremo quando le stesse campagne potranno essere misurate da terzi, con metodi dichiarati e confronti omogenei. Le porte tecniche si stanno aprendo, ma con ritardi ammessi dallo stesso co-CEO. E la cosa da misurare meglio non è quante persone guardano, ma che cosa cambia perché hanno guardato.