Adobe prevede che il traffico dall’IA crescerà del 130%

Spesa online USA a 275,1 miliardi, ma il vero motore è il traffico degli assistenti IA

Nella previsione di Adobe per la stagione dello shopping natalizio statunitense, diffusa la scorsa settimana, il dato più importante non è quello del titolo. Il titolo parla di un record di 275,1 miliardi di dollari online, con una crescita del 6,7% su base annua. Il numero che conta per chi lavora nella pubblicità digitale è un altro: secondo Adobe, il traffico generato dall’intelligenza artificiale verso i siti retail degli Stati Uniti crescerà del 130% rispetto all’anno scorso. Il record descrive quanto si spenderà. Il +130% descrive da dove arriveranno gli acquirenti, e indica che una parte crescente dei clic non passerà dai canali che l’ad-tech sa misurare, mettere all’asta e fatturare.

Un record che sembra un pilota automatico

Prima di vedere cosa cambia, conviene vedere cosa resta uguale. Già a gennaio, con il consuntivo della stagione 2025 pubblicato da Adobe, il quadro era noto: dal 1° novembre al 31 dicembre i consumatori americani hanno speso online 257,8 miliardi di dollari, il 6,8% in più dell’anno precedente, stabilendo il record di allora per l’e-commerce. La stima per il 2026 prevede un +6,7%, quasi lo stesso ritmo. In sostanza il mercato ripete la crescita dell’anno scorso, e un nuovo record era il risultato più probabile. Se il totale cresce alla stessa velocità, il valore non si sta spostando nel volume della spesa ma nel percorso che porta il consumatore al carrello.

Il nuovo intermediario tra carrello e negozio

Il +130% è l’unica cifra della previsione che non assomiglia all’anno precedente. La proiezione, riportata da Digital Commerce 360 a fine settembre, riguarda il traffico che arriva ai siti retail statunitensi passando dagli assistenti di shopping basati sull’IA. Sono strumenti che rispondono a richieste come «trovami un regalo sotto i 100 dollari per un appassionato di corsa», confrontano le opzioni e rimandano l’utente alla pagina prodotto. In questo flusso la fase di scoperta, cioè il momento in cui l’utente decide cosa comprare e da chi, non avviene più su una pagina di risultati con annunci sponsorizzati né dentro un retail media network (RMN), la rete pubblicitaria che i grandi rivenditori costruiscono sui propri siti e sui propri dati di prima parte. Avviene in un’interfaccia conversazionale che, almeno per ora, non vende spazi nel modo che search e retail media hanno reso abituale.

Il confronto con il quadro generale rende evidente la distanza. La National Retail Federation prevede che le vendite retail di novembre e dicembre cresceranno del 4,2% sul 2025, per una spesa complessiva di 1.013 miliardi di dollari. Nel 2025 la crescita era stata del 3,1% sul 2024, per un totale di 972 miliardi. Le crescite sono quindi tre: il retail complessivo intorno al 4%, l’online intorno al 7% secondo Adobe e, dentro l’online, il canale mediato dall’IA al 130%. Va precisato cosa dicono i dati e cosa no. Adobe misura una crescita del traffico, non una quota di fatturato. Un +130% può partire da una base piccola, e le fonti disponibili non indicano quanto pesi oggi quel traffico sul totale delle visite né quanto converta in vendite.

La direzione però è chiara. Se l’assistente IA diventa il punto in cui si restringe la scelta, il valore che finora andava alla parola chiave acquistata sul motore di ricerca o al posizionamento sponsorizzato nel retail media rischia di spostarsi più a monte, verso chi gestisce la conversazione. Chi controlla quel momento controlla anche la leva che oggi produce ricavi per search e retail media.

Chi paga il clic che nessuno ha comprato?

Un canale che cresce del 130% prima o poi chiede di essere pagato. Le fonti non dicono chi intermedi questo traffico, come venga attribuito né se e come venga monetizzato. Per chi lavora con DSP, SSP e modelli di attribuzione la domanda è concreta. Se una visita arriva da un assistente IA, a chi va il merito della conversione nei report? Al motore di ricerca che l’utente non ha mai aperto, alla campagna di retail media che non ha visto o alla piattaforma conversazionale che l’ha indirizzato? Un modello last-click assegna la vendita all’ultimo touchpoint tracciabile. Se quel touchpoint è un’interfaccia senza asta e senza inventario, il valore resta difficile da misurare e da negoziare.

Da qui nascono le tensioni da osservare in questa stagione. La prima riguarda il potere negoziale tra piattaforme IA e retailer: chi porta traffico qualificato può chiedere una parte del margine. La seconda riguarda i budget: gli inserzionisti dovranno decidere se continuare a pagare canali che vedono passare meno decisioni d’acquisto. Al momento sono ipotesi di settore e non dati. Il prossimo consuntivo di Adobe permetterà di verificare quanto peserà il traffico IA dentro il record e chi riuscirà a rivendicarne il merito.

Il Natale 2026 batterà con ogni probabilità il record precedente, ma questo dice poco. Più rilevante è che una parte crescente della domanda arrivi ai negozi attraverso un intermediario che non compra né vende spazi pubblicitari nel modo in cui l’ecosistema è abituato a farlo. Chi incasserà il valore di quel passaggio resta la domanda aperta della stagione.