Il Mondiale mette alla prova il retail media

I retailer generalisti puntano sul canale fisico ma faticano a dimostrare l’incrementalità delle vendite

Il Mondiale 2026 è alle porte, e i retailer americani si preparano a trasformare i loro punti vendita in hub pubblicitari celebrativi.

L’articolo sul Mondiale e retail media racconta attivazioni come quella di Walmart Connect, che ha lanciato eventi nei parcheggi in 11 città con Coca-Cola a partire dal 6 giugno. Un portavoce di Walmart e Sam’s Club ha definito questi momenti culturali occasioni per connettere gli inserzionisti con i clienti quando l’engagement è massimo. Ma l’entusiasmo nasconde un paradosso: a fronte di un rapporto Forrester sulla spesa retail media che prevede 312 miliardi di dollari entro il 2030, la capacità di dimostrare che ogni dollaro investito generi vendite realmente incrementali resta il vero stress test del settore.

Quando l’impressione non basta più

I retailer generalisti puntano molto sulla potenza del canale fisico. Il 62% degli acquirenti in-store dichiara di aver comprato un prodotto dopo averlo visto pubblicizzato su uno schermo all’interno del negozio. Un dato che sembra inequivocabile, ma che confonde correlazione e causalità. Lo shopper che ha già intenzione di acquistare birra e patatine per la partita vede un annuncio e compra — è stato l’annuncio a spingere l’acquisto o lo avrebbe fatto comunque? La risposta sta nella misurazione incrementale, che richiede test di controllo, gruppi di holdout o modelli di marketing mix. Un dirigente di Ahold Delhaize USA ha spiegato che i brand possono sfruttare i negozi vicino a Boston e Filadelfia con materiali creativi localizzati. Ma senza un framework che isoli l’impatto reale, quelle attivazioni rischiano di generare ottime impressioni e scarsi ritorni dimostrabili.

Il modello Chewy: dal ROAS al lifetime value incrementale

Una strada diversa arriva dal mondo verticale. La metrica iROAS di Chewy Ads mostra le entrate nette nuove, depurando il dato da acquisti che sarebbero comunque avvenuti. Secondo lo stesso articolo, il ritorno LTV di Chewy Ads raggiunge almeno 7 dollari per ogni dollaro investito — un rapporto che molti retailer generalisti non riescono a replicare perché misurano ancora su base impression o clic. Il punto non è la cifra in sé, ma l’approccio: legare la spesa pubblicitaria al valore cliente nel tempo, non a una metrica di superficie. Per gli inserzionisti che devono giustificare budget multimilionari per il Mondiale, questa differenza è tutto.

Strumenti nuovi per un vecchio problema

La buona notizia è che l’industria si sta attrezzando. L’analisi click-cluster di Hearst supera le metriche base di click e impression per ottimizzare la delivery intorno a tipi di contenuto specifici. La presidente del retail media per Criteo ha sottolineato che il Mondiale è il tipo di evento globale che mostra quanto il retail media si sia evoluto. E ha confermato che il rivenditore adatterà messaggi e promozioni in tempo reale in base alle partite. Tutti segnali di maturità, ma la domanda resta aperta: quando l’evento finirà, quanti advertiser potranno portare al board un dato di incrementalità solido, e non solo un rapporto click-through o un sondaggio di intenzione d’acquisto? La risposta definirà se il Mondiale 2026 sarà ricordato come il punto di svolta del retail media o come una grande festa senza numeri.

— Giulia Pavan