I millennial hanno scoperto Walmart

La crescita dei ricavi pubblicitari e l’automazione stanno ridefinendo il modello di business del colosso

Walmart ha pubblicato oggi i risultati del Q1 FY27, e i numeri sono da manuale: ricavi totali in crescita del 7,3%, vendite eCommerce globali balzate del 26% e un reddito operativo in aumento del 5,0%. A prima vista sembra la fotografia di un colosso che macina volumi come sempre. Eppure la storia che questi dati raccontano è molto meno scontata: millennial e Gen Z costituiscono ormai circa la metà dei nuovi membri di Sam’s Club, e le consegne da club sono cresciute di oltre il 90%. Come ha fatto un gigante della grande distribuzione a diventare improvvisamente cool tra i giovani? E soprattutto, cosa ci dice questo sulla reale salute del business e su come dovremmo misurarla?

Il paradosso della stessa cartella

Partiamo dal dato che molti analisti guardano per primo: le vendite comparabili (same-store sales) di Walmart U.S., escluse le vendite di carburante, sono aumentate del 4,1% nel trimestre. Un numero solido, ma che non rende giustizia alla trasformazione in corso. Lo stesso periodo ha visto l’eCommerce globale salire del 26% e l’international retail (a valuta costante) del 10,1%. Il paradosso è che il tradizionale indicatore “stesso negozio” diventa sempre meno rappresentativo man mano che il fatturato si sposta online e nei centri di evasione. Walmart U.S. ha registrato otto trimestri consecutivi di crescita dell’eCommerce superiore al 20%, come emerso già dagli utili del Q4 FY26. Nello stesso trimestre chiuso a fine gennaio, Walmart Connect negli Stati Uniti era cresciuto del 41%, mentre la pubblicità globale (inclusa VIZIO) era aumentata del 37%. Il reddito operativo era salito del 10,8%, a dimostrazione che la componente ad alto margine comincia a pesare sui profitti.

Ma se le vendite nei negozi fisici crescono a passo moderato, dove sta esplodendo la crescita?

Chi sta comprando davvero?

I numeri dicono che il motore non è più il carrello medio nel supermercato di quartiere. Il profilo del nuovo cliente Walmart sta cambiando radicalmente. Oggi, millennial e Gen Z rappresentano circa la metà delle nuove iscrizioni a Sam’s Club, un dato che suggerisce un ringiovanimento della base utenti che pochi avrebbero scommesso su un retailer tradizionale. E questi giovani non si limitano a comprare in negozio: le consegne da Sam’s Club sono cresciute di oltre il 90% su base annua. Più in generale, Walmart ha più che raddoppiato le consegne effettuate dai negozi (store-fulfilled delivery) negli ultimi due anni, e nel primo trimestre oltre il 36% degli ordini con consegna dal punto vendita è stato recapitato in meno di tre ore. La velocità e la convenienza sono diventate leve competitive centrali.

Dietro questa trasformazione c’è anche un investimento massiccio in automazione: circa il 50% del volume dei centri di evasione eCommerce di Walmart negli Stati Uniti è oggi automatizzato. Un’infrastruttura che permette di abbattere i costi di ultimo miglio e rendere sostenibili le consegne rapide. Ma il vero moltiplicatore di valore è la pubblicità retail. Walmart Connect sta diventando un motore di profitto a margine molto più alto rispetto al retail tradizionale: la crescita del 41% registrata nello scorso trimestre fiscale non è un fuoco di paglia, ma un trend ormai consolidato. L’ecosistema pubblicitario si nutre dei dati di transazione e di navigazione, creando un circolo virtuoso: più clienti acquistano online, più dati si generano, più gli advertiser sono disposti a spendere per raggiungerli.

Questi dati sono impressionanti, ma introducono un nuovo problema: come misurare il valore reale di un cliente che interagisce con Walmart su più canali – negozio fisico, eCommerce, app, club membership, esposizione pubblicitaria?

Cosa non sappiamo ancora

Eppure, per tutti questi numeri, le domande cruciali restano aperte. La prima riguarda l’incrementalità. I nuovi membri under 40 di Sam’s Club stanno portando vendite nette aggiuntive o stanno solo cannibalizzando acquisti che già avvenivano in altri canali Walmart? Senza test geo-controllati o modelli di marketing mix (MMM) con variabili indipendenti, è impossibile distinguere tra crescita organica e spostamento di volumi. La seconda questione è la misurazione del lifetime value. Un cliente millennial che si iscrive a Sam’s Club oggi e usa la consegna rapida potrebbe avere un LTV molto diverso da un tradizionale shopper settimanale, ma il dato aggregato delle vendite comparabili non lo cattura. Serve un approccio per coorte che incroci canale, frequenza e tipologia di ordine.

Infine, resta da capire quanto sia sostenibile la crescita pubblicitaria. La pubblicità retail cresce finché cresce la base di acquirenti e i dati di prima parte rimangono differenziati. Ma quando la penetrazione digitale si stabilizzerà – e prima o poi accadrà – i tassi di crescita del 41% si ridimensioneranno. In quel momento sarà cruciale valutare se i ricavi pubblicitari sono davvero incrementali rispetto ai margini retail o se rappresentano una semplice redistribuzione dello stesso dollaro di marketing.

Walmart sta vincendo la scommessa sulla trasformazione digitale, ma il vero banco di prova sarà la capacità di misurare – e sostenere – la redditività di questi nuovi modelli di business. La lezione per il settore? I dati non bastano: serve una nuova bussola. Un indicatore che tenga conto della multi‑canalità, della velocità di consegna e del margine pubblicitario, e che non si limiti a guardare il carrello dello stesso negozio. Perché oggi il carrello può arrivare da qualsiasi luogo, e in meno di tre ore.