Google ha chiuso il cerchio sull’e-commerce

Google assume il controllo del checkout e riduce il sito a semplice vetrina promozionale

Immagina di aver speso mesi a ottimizzare il checkout del tuo e‑commerce, a configurare CAPI (Conversions API) per tracciare le conversioni on‑site, e all’improvviso Google ti dice: “Lascia fare a noi, il pagamento lo gestiamo direttamente su Search.” Con Universal Cart, UCP e Direct Offers, Google sta eliminando il sito web come destinazione finale dell’acquisto. La transazione si chiude dentro i propri prodotti – Search, Gemini, Maps, YouTube – e per i brand significa perdere il controllo sull’esperienza cliente e sui dati first‑party. Per chi gestisce campagne, è un cambio di paradigma: non più traffico, ma conversioni dirette su Google.

Il carrello universale che salta il sito

Google ha introdotto il UCP and AI tools for retailers, un carrello intelligente (Universal Cart) che funziona su più retailer e servizi come Search, Gemini e Maps. I consumatori possono pagare con Google Pay in pochi tap presso retailer come Nike, Sephora, Target, Ulta Beauty, Walmart, Wayfair e Shopify merchants – UCP and AI tools lo confermano. Il retailer rimane sempre il merchant of record, ma l’intero flusso di checkout è gestito da Google. E retailers thrive with UCP perché possono mostrare promozioni esclusive con Direct Offers o Shopping ads su YouTube con Demand Gen. Inoltre, nuove opzioni di pagamento Affirm e Klarna sono integrate direttamente in Google Pay per comprare ora e pagare dopo – UCP and AI tools lo dettagliano. Nei prossimi mesi, gli utenti potranno prenotare hotel direttamente da AI Mode in Search o ordinare cibo a domicilio da una conversazione in Google Maps UCP and AI tools.

Direct Offers: l’annuncio che diventa transazione

Google sta lanciando New ad formats built with Gemini, che utilizzano Gemini per scrivere spiegazioni personalizzate sui prodotti. A gennaio 2026 ha lanciato il pilota Direct Offers, con marchi come Chewy, Gap e L’Oreal New ad formats built with Gemini. Direct Offers si espande per includere promotion bundling, native checkout e travel expansion New ad formats built with Gemini. Il native checkout è integrato per i merchant Universal Commerce Protocol (UCP) New ad formats built with Gemini. Travel partners come Booking e Expedia potranno presto utilizzare Direct Offers New ad formats built with Gemini. Google ha ampliato il pilota con bundle generati dall’IA, checkout nativo e promozioni di viaggio integrate in esperienze di ricerca assistite dall’IA – Google Marketing Live 2026.

Cosa cambia per chi gestisce budget pubblicitari

Google ha annunciato aggiornamenti al Universal Commerce Protocol (UCP), Universal Cart e esperienze di checkout basate sull’IA Google Marketing Live 2026. Le nuove capacità includono flussi di checkout assistiti dall’IA, integrazioni buy‑now‑pay‑later con Klarna e Affirm, esperienze di shopping cross‑retailer e integrazioni di viaggio e ordinazione cibo basate sull’IA Google Marketing Live 2026. Google sta espandendo le integrazioni UCP nelle campagne Demand Gen, negli annunci YouTube Shopping e nelle esperienze AI Mode Google Marketing Live 2026. Direct Offers si amplia con bundle generati dall’IA, checkout nativo e offerte di viaggio Google Marketing Live 2026.

Per i media buyer, il messaggio è chiaro: il funnel non parte più dal sito. Il checkout nativo e i bundle AI tolgono ai brand il controllo sull’esperienza cliente e sui dati first‑party. Domani mattina, quando pianifichi una campagna, la domanda non è più “quanto traffico mando al sito”, ma “quanto del mio ROAS (Return On Ad Spend) viene generato dentro l’ecosistema Google?”. Le conversioni dirette su Google richiedono una strategia di attribuzione ibrida e una revisione del tracking on‑site. Chi non adegua la misurazione ora, rischia di ottimizzare sul nulla.