Due campagne creator su tre falliscono

Il 44% dei marketer non misura le campagne creator e chi lo fa insegue l’engagement sbagliato

L’inganno dell’engagement

Quasi la metà dei marketer non misura le campagne creator, e quando lo fa, insegue il parametro sbagliato. Stando ai numeri dello studio, basato sull’analisi di 887 annunci in formato breve testati su oltre 92.000 utenti TikTok in otto mercati globali, l’engagement rate è la metrica più usata. Ma è anche quella che non ha alcuna correlazione con il Brand Memory Lift, ovvero con la capacità del contenuto di ancorare il marchio nella testa di chi guarda. È una fallacia che ricorda certe metriche di viewability gonfiate in ambiente in-app, dove il segnale sembra forte ma l’effetto reale sul brand è nullo.

Lo studio ha incrociato la risposta creativa con oltre 350 test di brand lift e conversion lift in-market. Il verdetto è netto: la metrica che brilla (like, condivisioni, commenti, visualizzazioni) è una falsa pista. Non è la prima volta che il settore si scontra con questa discrepanza. Già Kantar aveva rilevato che solo il 6% dei contenuti creator brandizzati riesce a generare sia un forte coinvolgimento del pubblico che un significativo rafforzamento del marchio. In pratica, il contenuto che piace al pubblico quasi mai costruisce brand, e quello che costruisce brand raramente genera l’engagement che le piattaforme premiano negli algoritmi di distribuzione organica. È uno scollamento che, in una supply chain pubblicitaria dove ogni dollaro viene allocato su segnali misurabili, assume i contorni di un rischio sistemico.

Chi opera su DSP sa cosa significa: se il KPI di campagna è un tasso di interazione, l’algoritmo ottimizzerà verso quel segnale. Ma se quel segnale non è predittivo di memoria del brand, la spesa si sta ottimizzando verso il nulla. Il playbook non si limita a segnalare il problema: mostra che gli annunci creator possono superare del 23% quelli prodotti direttamente dai brand nel Brand Memory Lift su video brevi. Il problema non è il canale, ma il criterio con cui lo si giudica. E il dato è reso ancora più amaro dalla consapevolezza, secondo IPA, che gli influencer hanno il moltiplicatore a lungo termine più alto di qualsiasi canale media, pari a 3.35. Stiamo parlando di un canale con un potenziale di moltiplicazione superiore a qualsiasi altra leva, che però viene allocato e misurato con parametri che non ne catturano il valore reale.

Chi vince davvero nella creator economy

Il paradosso è tutto nei numeri di performance. Due campagne creator su tre falliscono. Solo il 6% dei contenuti ottiene il doppio risultato di engagement e costruzione del marchio. Eppure, nel breve termine, i creator performano esattamente quanto la media dei canali, con un indice di ROI a tre mesi pari a 99. È il lungo termine a fare la differenza: su due anni i creator superano la media del 51%, con un indice di ROI a lungo termine di 151. La distribuzione è estremamente asimmetrica: pochi vincono, e vincono alla grande. La maggior parte spreca budget, anche perché il 44% dei marketer non misura affatto, e chi misura guarda il segnale sbagliato.

È esattamente il tipo di dinamica che, nel programmatic display o in CTV, porterebbe a una revisione immediata della strategia di bidding e delle logiche di ottimizzazione. Invece, nella creator economy, la spesa continua a crescere inerzialmente, sostenuta da un potenziale che i pochi casi di successo confermano ma che la massa delle campagne non replica. La domanda, per chi gestisce budget significativi, non è se i creator funzionano, ma come isolare quel 6% che funziona davvero. Il playbook non dà algoritmi, ma sgombera il campo da una certezza: non è l’engagement a indicarlo.

La tensione irrisolta

Il Creator Effectiveness Playbook non è un manuale di soluzioni: è un atto di accusa contro le metriche facili. La vera partita, ora, si gioca su quali segnali guideranno la spesa nei prossimi trimestri. Non quelli che brillano nei report di vanity metrics, ma quelli che costruiscono memoria. Per chi compra inventory in programmatic, la lezione è nota da anni: le metriche di mezzo non sono mai il fine. Resta da vedere se la filiera della creator economy, dai marketplace di influencer fino ai modelli di attribution delle piattaforme, saprà adeguarsi. I numeri dicono che il potenziale è enorme, ma che oggi si sta allocando budget con il pilota automatico puntato su una bussola rotta.