Il crollo dei click organici è una crisi di misurazione, non di domanda

Crollo del 42% nei click organici sposta i budget su CTV e paid social

Il -42% che ha smesso di essere una metrica

Il -42% arriva da un’analisi di Define Media Group, che ha osservato il traffico di un portafoglio di siti dopo la fase espansiva delle AI Overviews iniziata nel maggio 2025. Da allora i click in ricerca organica sono diminuiti ogni trimestre consecutivo; rispetto alla media pre-AIO, nel quarto trimestre del 2025 il calo era del 42%. Non si tratta di un singolo settore: fitness, fintech, assicurazioni e beni di consumo confezionato hanno registrato i cali più marcati, come riportato in un’analisi di Digiday su oltre 50 advertiser.

La lettura più semplice è che l’AI stia erodendo il traffico. Ma il dettaglio settoriale suggerisce un’altra ipotesi: i prodotti danneggiati sono quelli che i consumatori tendono a confrontare prima dell’acquisto. In queste categorie il click organico era già un proxy debole del contributo reale: misurava l’ultimo passaggio di una decisione complessa, non l’origine della domanda. Il calo del 42% può quindi riflettere non solo una perdita di domanda, ma la scomparsa di un segnale che non rappresentava più il percorso di acquisto.

La stessa tensione emerge dalle rilevazioni IAB: secondo un report IAB, il 44% dei buyer indica l’adattamento al comportamento dei consumatori, incluso il search guidato dall’AI, come principale sfida di investimento; e il 76% segnala l’ottimizzazione dei contenuti per le risposte generate dall’AI come area principale di maggiore focus. Il problema, però, non è più il traffico: è sapere su cosa basare le decisioni di budget quando il click non è più il segnale.

I budget si spostano dove la misurazione sembra ancora funzionare

La risposta dei buyer finora non è cercare nuove metriche per l’AI, ma aggrapparsi ai canali che già sanno leggere. Secondo un’analisi di Forrester, nel 2026 gli advertiser potrebbero ridurre del 30% gli investimenti display sull’open web a favore di CTV e paid social. Le proiezioni IAB indicano inoltre che la spesa statunitense in CTV aumenterà del 15,6%. Il paradosso è evidente: lo stesso settore che indica nell’ottimizzazione per le risposte AI l’area di maggiore focus sta spostando i soldi reali verso canali con metriche che continuano ad apparire solide.

Non è una contraddizione da poco. Lo spostamento verso CTV e paid social non segnala una sfiducia nell’AI search quanto una preferenza per ciò che si può ancora misurare con gli strumenti esistenti. Finché le risposte generate dall’AI non offrono equivalenti affidabili delle metriche tradizionali, il budget tenderà a rifugiarsi nei canali che producono numeri leggibili nei report di fine mese. Eppure, dietro questi spostamenti, resta una domanda che nessun report sembra voler affrontare.

Cosa significa “incrementale” quando l’AI risponde al posto del link?

La domanda lasciata aperta è esattamente quella che l’IAB formula con cautela: gli advertiser sono pronti a spendere di più sui canali di scoperta AI, a condizione di poter valutare l’efficacia degli investimenti. Lo ha messo in evidenza un playbook IAB sulla misurazione della visibilità dei brand nelle piattaforme AI. Ma cosa significa “efficacia” quando l’AI risponde al posto del link?

La metrica che manca non è il traffico ma l’incremento: capire se una citazione nelle AI Overviews sostituisce un click che il brand avrebbe comunque ottenuto da un’altra fonte, oppure ne genera uno nuovo. I dati oggi disponibili non separano i due effetti. Il 61% di consumatori che usa assistenti AI dice che il comportamento è cambiato; il -42% dei click organici dice che il vecchio segnale è rotto. Nessuno dei due, da solo, dice se il budget spostato su CTV o paid social abbia davvero colmato il valore perso o abbia solo reso più leggibile la spesa.

Finché non sapremo se una citazione nelle AI Overviews sostituisce un click che avremmo comunque ottenuto o ne genera uno nuovo, ogni spostamento di budget è una scommessa travestita da strategia. La prossima metrica da costruire non è il traffico, è l’incremento.