Amsterdam ha vietato la pubblicità di fossili e carne

Il diritto alla pubblicità cede di fronte all’emergenza climatica dopo un precedente giudiziario all’Aia

Un giorno prima del voto, il più grande operatore pubblicitario outdoor del mondo ha tentato l’ultima mossa. Il 22 gennaio scorso, JCDecaux ha inviato a tutti i gruppi consiliari di Amsterdam un’email in cui avvertiva che il divieto di pubblicità per combustibili fossili avrebbe avuto “conseguenze finanziarie e legali di vasta portata”. Nonostante il pressing, il consiglio comunale ha votato sì. Amsterdam è diventata così la prima capitale al mondo a introdurre un divieto legalmente vincolante di pubblicità per prodotti ad alte emissioni di carbonio, inclusi voli aerei, auto a benzina e diesel, contratti di riscaldamento a gas e prodotti a base di carne, come riportato da DeSmog. Il blocco è entrato in vigore il 1° maggio scorso, appena diciannove giorni fa, e copre tutte le superfici pubblicitarie negli spazi pubblici: pensiline degli autobus, cartelloni e arredo urbano.

Il provvedimento non è nato dal nulla. Dietro c’è un percorso giudiziario che ha fatto scuola. Nel settembre 2024 L’Aia era diventata la prima città al mondo a scrivere nella legge un divieto analogo. A impugnarlo fu un’associazione di inserzionisti turistici, sostenuta da TUI e ANVR. Ma il 25 aprile 2025, in una decisione passata in secondo piano dai titoli mainstream, il tribunale distrettuale dell’Aia ha dato ragione al municipio. Per la prima volta un tribunale ha esaminato nel merito un divieto comunale di pubblicità per combustibili fossili e lo ha confermato, stabilendo che è conforme al diritto dell’UE e serve un chiaro interesse pubblico — la crisi climatica. La sentenza del tribunale distrettuale dell’Aia è inequivocabile: “Gli interessi generali di salute dei cittadini sono solo controbilanciati dagli interessi commerciali degli inserzionisti. Non deve sorprendere che questa ponderazione sia risultata a svantaggio degli inserzionisti.” Con quel precedente in tasca, Amsterdam ha potuto muoversi con maggiore sicurezza: il diritto alla pubblicità cede di fronte alla salute pubblica e all’emergenza climatica.

La partita degli interessi: chi guadagna e chi perde

Da un lato la festa degli attivisti. Organizzazioni come Creatives for Climate e Reclame Fossielvrij, che spingono da anni per limitare la pubblicità di prodotti dannosi per l’ambiente, hanno accolto il voto come una vittoria. Dall’altro, la reazione muscolare di JCDecaux. L’azienda francese, che controlla le concessioni pubblicitarie su gran parte dell’arredo urbano di Amsterdam, non è nuova a questi scontri. Già nel 2020, quando la città mosse i primi passi per escludere gli annunci di prodotti ad alto carbonio dalle stazioni della metropolitana, l’amministratore delegato Hannelore Majoor definì la misura una “forma di censura” e protestò che “non è nostro ruolo decidere sulla comunicazione di prodotti che non sono vietati”. La email di JCDecaux della vigilia del voto dello scorso gennaio è l’ultimo atto di una resistenza che dura da sei anni, e che ora si gioca su un altro piano: il tempo.

Perché il divieto non è totale. La faglia principale riguarda la pubblicità aziendale. Le compagnie di combustibili fossili e altri settori ad alta intensità di carbonio potranno ancora fare campagne di branding negli spazi pubblici, a patto che non pubblicizzino prodotti specifici. Questa falla rimarrà aperta fino al 2028, data di scadenza del contratto tra Amsterdam e JCDecaux. Solo dopo il 2028 ogni forma di pubblicità aziendale sarà vietata. In pratica, per quasi due anni Eni, Shell o compagnie aeree potranno ancora acquistare spazi pubblicitari per migliorare la propria immagine, purché non menzionino benzina, voli o crociere. È un compromesso che tradisce la tensione tra ambizioni climatiche e rigidi contratti commerciali — un tema che chi lavora nella supply chain pubblicitaria conosce bene, tra clausole di esclusiva, penali e deal ID blindati.

La tensione irrisolta: la carne fuori e il 2028 come spartiacque

Ma c’è un secondo punto di attrito: la carne. Il divieto di Amsterdam include i prodotti a base di carne, una novità rispetto al precedente dell’Aia. Tuttavia, le modalità applicative sono ancora in fase di definizione e il testo finale lascia spazio a interpretazioni. La carne resta dentro il perimetro del divieto — nessun hamburger pubblicizzato sulle pensiline — ma la grande distribuzione e l’industria alimentare potrebbero aggirarlo con campagne istituzionali, esattamente come fanno le compagnie fossili. La domanda che gli attivisti si pongono, e che Rémi ter Haar di Reclame Fossielvrij ha sollevato pubblicamente, è se il divieto reggerà quando il contratto con JCDecaux scadrà e il comune potrà riscriverlo da capo. A quel punto la posta in gioco sarà doppia: non solo fossili, ma anche carne e, potenzialmente, tutti i prodotti con un impatto climatico significativo.

La scelta di escludere temporaneamente la pubblicità aziendale delle compagnie fossili è una concessione alla realtà contrattuale. JCDecaux ha firmato un accordo decennale con il comune, e rescinderlo anticipatamente avrebbe esposto Amsterdam a richieste di danni milionarie. Il consiglio ha preferito aspettare la scadenza naturale. È una mossa pragmatica, ma che rischia di svuotare di significato il primo anno e mezzo di applicazione del divieto. Gli attivisti lo sanno: Andrea Mancuso di Creatives for Climate ha definito il voto “un passo storico”, ma ha aggiunto che “il vero test arriverà quando il contratto scadrà”.

Il quadro è chiaro: Amsterdam ha fatto un passo avanti, ma la tensione tra interessi commerciali e clima è tutt’altro che risolta. Il 2028 è il vero spartiacque. Se il comune riuscirà a mantenere la linea e a non rinnovare il contratto con JCDecaux alle stesse condizioni, il divieto si estenderà a tutte le forme di pubblicità aziendale. Se invece la pressione economica e legale prevarrà, il precedente giudiziario dell’Aia potrebbe non bastare. Nel frattempo, la pubblicità della carne resta un campo di battaglia aperto: l’industria alimentare è già al lavoro per trovare escamotage, e la prossima battaglia politica potrebbe essere proprio quella di chiudere anche quella falla. La scadenza del 2028 è lontana, ma le mosse di oggi decidono chi vincerà. Il mondo della pubblicità, abituato a muoversi tra RTB, deal PMP e clean room, si trova ora a fare i conti con una variabile nuova: il diritto delle città di dire basta.