Openai ha sottratto un talento all’ad-tech

Openai ha assunto la chief strategy officer di The Trade Desk per guidare le partnership pubblicitarie

La scorsa settimana, nel presentare i risultati del primo trimestre 2026, PubMatic ha rivelato un dettaglio che molti analisti hanno letto come il primo segnale tangibile di un riallineamento silenzioso nell’ecosistema programmatico: una rottura con una piattaforma demand-side (DSP) non specificata ha trasformato un potenziale aumento dei ricavi del 13% in un calo del 2%. Il dato è emerso da l’analisi di Digiday sui risultati del Q1 2026, che fotografa un trimestre di fortune contrastanti per i grandi player dell’ad-tech. Mentre alcuni hanno cavalcato l’onda dell’intelligenza artificiale e della Connected TV, altri hanno pagato lo scotto di dipendenze e posizionamenti strategici incerti.

Vincitori e vinti: il divario si allarga

I numeri parlano chiaro. AppLovin ha generato quasi 2 miliardi di dollari nel primo trimestre del 2026, confermando la sua ascesa inarrestabile trainata dagli algoritmi di machine learning per l’user acquisition. All’opposto, Teads ha registrato un calo dei ricavi del 7% su base annua, mentre Criteo ha subito una contrazione del 6% nel periodo. The Trade Desk – il colosso delle DSP – ha previsto la scorsa settimana ricavi per il secondo trimestre pari a 750 milioni di dollari, una cifra giudicata “soft” dagli analisti e che ha alimentato dubbi sulla tenuta della domanda programmatica premium.

Ma il caso più emblematico resta quello di PubMatic. La SSP ha spiegato che senza la rottura con quella DSP non identificata (molti sospettano si tratti di un player legato a un walled garden) il fatturato del trimestre sarebbe cresciuto del 13%. Invece è calato del 2%. Un meccanismo nascosto che racconta, meglio di qualsiasi dichiarazione, come le alleanze stiano cambiando rapidamente. Mentre queste divergenze si consolidano, un movimento silenzioso sta ridisegnando le alleanze strategiche.

Il nuovo giocatore: OpenAI e la fuga di talenti

La scorsa settimana, mentre le performance trimestrali mostravano un ecosistema spaccato, un evento apparentemente laterale ha gettato luce su chi sta costruendo il futuro. Samantha Jacobson, chief strategy officer di The Trade Desk, ha lasciato la società per unirsi a OpenAI come vicepresidente delle partnership (Monetization), secondo l’esclusiva di Adweek sul passaggio di Jacobson. Il segnale è inequivocabile: OpenAI non si accontenta di essere un fornitore di modelli linguistici, vuole diventare un gatekeeper pubblicitario. E per farlo pesca i migliori talenti dall’ad-tech tradizionale.

La mossa successiva è già arrivata. Criteo è diventato il primo partner pubblicitario di OpenAI a integrarsi con la sua soluzione pubblicitaria, come annunciato il 6 maggio secondo l’annuncio ufficiale di Criteo. L’integrazione permetterà agli inserzionisti di utilizzare i dati di retail media di Criteo per attivare campagne su ChatGPT e altre proprietà OpenAI. Ma è davvero una svolta o una mossa difensiva? I numeri dicono che le iniziative AI di Criteo non contribuiscono ancora in modo significativo ai ricavi. Anzi, l’azienda prevede un calo del contributo ex-TAC a cifre singole basse per il resto del 2026, come riportato da Digiday nell’articolo sul calo delle azioni Criteo dopo la revisione al ribasso delle previsioni. Il mercato ha reagito con scetticismo: nonostante l’entusiasmo per l’accordo con OpenAI, le azioni di Criteo sono scese.

Ma cosa significa per il resto dell’ecosistema, quando il partner di oggi è il concorrente di domani? The Trade Desk ha perso il suo chief strategy officer proprio mentre deve difendere la propria indipendenza da un lato (contro Google e Amazon) e dall’altro deve corteggiare gli stessi inserzionisti che guardano a OpenAI. AppLovin, forte dei suoi 2 miliardi di dollari, potrebbe invece diventare un alleato naturale per chi cerca alternative ai walled garden tradizionali.

La tensione irrisolta: dipendere o diversificare?

Dopo la mossa di OpenAI e l’integrazione con Criteo, resta un interrogativo di fondo: la partnership con il creatore di ChatGPT è una boccata d’ossigeno per Criteo (che nel primo trimestre ha visto un calo dei ricavi del 6%) o una nuova dipendenza? La storia insegna che legarsi a un walled garden nascente può dare accesso a inventory premium e dati, ma espone al rischio di condizioni unilaterali. Criteo ha già dovuto rivedere al ribasso le sue previsioni per il resto del 2026, segno che l’AI non è ancora una stampante di denaro.

Il vero nodo è strategico: l’ecosistema programmatico non è mai stato così liquido. Le barriere tra domanda e offerta si dissolvono – una DSP può diventare concorrente, una SSP può perdere il suo principale buyer da un giorno all’altro. Chi oggi scommette su una piattaforma AI (Criteo), chi sceglie di restare indipendente (The Trade Desk), chi si affida alla potenza computazionale proprietaria (AppLovin) sta giocando una partita in cui le regole cambiano ogni trimestre. Il prossimo trimestre dirà se l’ad-tech classica può sopravvivere senza diventare satellite di un walled garden AI. Intanto, le mosse di OpenAI e le reazioni di The Trade Desk e AppLovin terranno banco nella seconda metà del 2026.