DoorDash compra Instacart per 17 miliardi

L’accordo da 17 miliardi sposta il confronto dalle consegne alla pubblicità, dove Amazon genera 21,3 miliardi in un trimestre

993 milioni di ordini totali nel terzo trimestre 2026 per DoorDash. Novantuno virgola quattro milioni per Instacart. Il divario è di circa undici volte, eppure a fine ottobre DoorDash ha annunciato l’intenzione di acquisire Instacart per circa 17 miliardi di dollari. È la cifra che ha fatto scattare le domande degli inserzionisti raccolte nei giorni scorsi da Digiday. Se si legge l’operazione con la sola metrica dei volumi di consegna, il prezzo non torna — ed è esattamente il motivo per cui quella metrica va accantonata.

La trappola dei 993 milioni di ordini

In termini di pura aritmetica delle consegne, il confronto non regge. Nei conti del terzo trimestre 2026, secondo i dati diffusi da DoorDash, la piattaforma ha registrato 993 milioni di ordini totali. Instacart, secondo i propri numeri trimestrali, si è fermata a 91,4 milioni. Un rapporto di undici a uno che, se fosse l’unico parametro rilevante, dovrebbe orientare il prezzo in direzione opposta. Invece DoorDash, acquisendo Instacart per 17 miliardi di dollari, darà vita a un colosso nel settore supermercati e consegne, combinando due dei maggiori player del comparto. Il paradosso è voluto: se gli ordini non spiegano il valore, quale metrica lo fa?

Il tesoro nascosto: la terza rete media dietro il duopolio

La risposta non sta nei volumi ma nei dollari pubblicitari. La combinazione delle reti media di DoorDash e Instacart creerebbe un business pubblicitario che sarebbe il chiaro numero 3 dietro Amazon e Walmart. Il contesto, però, rende questa terza posizione meno confortevole di quanto appaia. Secondo eMarketer, Walmart e Amazon dovrebbero assorbire oltre l’89% dei dollari pubblicitari incrementali spesi nel retail media quest’anno. Non si tratta di spesa correlata o di attribuzioni last-click: è la quota di investimenti incrementali, quelli che un inserzionista aggiunge quando decide di spostare budget marginale.

L’ordine di grandezza del duopolio si misura in cifre singole. Amazon ha generato 21,3 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel solo quarto trimestre 2025: un singolo trimestre, tre mesi, che supera l’intero valore dell’accordo annunciato da DoorDash. Dentro questo perimetro, la terza posizione non è uno spoiler del duopolio ma una nicchia su scala che deve essere difesa trimestre per trimestre. Il punto non è quanto ordini muove la rete combinata, ma quanti dollari incrementali riesce a intercettare in un mercato in cui oltre l’89% finisce altrove. Questa terza posizione ridefinisce le opzioni per i piccoli operatori, ma non nel modo che sembra.

Per i piccoli grocer, una scialuppa o una dipendenza?

Se il numero 3 offre una via alternativa ai piccoli, il costo va misurato. Secondo Saunders, come riportato da Grocery Dive, pochissimi supermercati regionali e di piccole dimensioni possono permettersi l’investimento o giustificare lo sviluppo di una rete in grado di competere con Walmart o Amazon nel settore alimentare. In questo quadro, stando alla stessa fonte, DoorDash offre loro un modo alternativo per competere.

L’azienda lo esplicita nel proprio annuncio ufficiale: più rivenditori alimentari potrebbero adottare la tecnologia di Instacart per gestire i propri siti web e le reti di retail media, portando maggiori vendite e ricavi pubblicitari; per i brand, il beneficio dichiarato è un’alternativa scalabile per raggiungere i clienti online. La domanda aperta è se questa adozione renderà i grocer più autonomi, con infrastrutture che restano sotto il loro controllo, o più dipendenti da una piattaforma che detiene la relazione con i clienti e con i budget pubblicitari. La differenza tra le due letture non è semantica: è il confine tra concorrenza e assorbimento.

Prima di celebrare il nuovo numero 3 del retail media, bisognerebbe misurare due variabili: la dipendenza tecnologica dei piccoli grocer e la concentrazione dei dollari pubblicitari. L’operazione da 17 miliardi sposta il baricentro del confronto dalle consegne alla pubblicità, ma non sappiamo ancora se l’alternativa di DoorDash rafforza la concorrenza o la assorbe. La metrica che manca, per ora, è quella sull’autonomia reale dei rivenditori che adotteranno la tecnologia di Instacart.