I CPM salgono mentre le aste crollano
I CPM crescono del 24,2% ma gli agenti AI partecipano all'86% in meno di aste. Il valore incrementale è a rischio.
Il CPM medio non crolla perché gli agenti AI partecipano all’86% di aste in meno, comprando meno ma a prezzi
Lo scorso giugno, i CPM complessivi sono cresciuti del 24,2% su base annua e il traffico desktop è salito del 14,5% su base mensile, secondo il report di DataBeat. Letto in superficie, sembra un segnale di salute. Ma il quadro è più complesso: i publisher hanno perso dal 20% al 90% di traffico e ricavi nell’ultimo anno a causa dei motori di risposta AI, e il referral da Google Search è calato in mediana del 10% annuo in otto settimane. È un paradosso che merita di essere smontato.
La trappola del CPM
Il contrasto è netto. Già all’inizio del 2025, AdExchanger documentava come i publisher avessero perso dal 20% al 90% del traffico e dei ricavi nell’ultimo anno a causa dei motori di risposta AI. Parallelamente, un’analisi Digiday ha registrato nell’arco di otto settimane un calo mediano annuo del traffico referral da Google Search del -10% complessivo, -7% per i brand di notizie e -14% per i brand non di notizie. Eppure i CPM salgono. La domanda non è se i prezzi siano resilienti, ma chi sta davvero comprando e quante aste restano.
Cosa dicono davvero i dati: l’86% di aste in meno degli agenti
Per capire il paradosso bisogna guardare al comportamento dei DSP agentici. Il report di DataBeat si basa su un perimetro ampio: oltre 55 milioni di dollari di fatturato mensile monitorato, più di 35 miliardi di impressioni e oltre 200 offerenti. Il dato più rilevante è questo: i DSP agentici partecipano all’86% in meno di aste rispetto ai DSP non agentici, mantenendo performance CPM simili. In altre parole, il prezzo medio non crolla, ma il volume di aste a cui gli agenti decidono di presentarsi si riduce drasticamente. Non si tratta di un’anomalia isolata: già a dicembre 2025, secondo l’analisi DataBeat sui trend programmatici USA, i CPM display erano cresciuti del 6,3% su base annua e i CPM video del 33,2%, portando l’aumento complessivo al 7,9%. Il CPM è una media di prezzo, non una misura di incrementale: può salire mentre il numero di transazioni cala, e non dice nulla sul contributo marginale di ogni impressione per il publisher, sulla quota di aste vinte o sulla qualità delle opportunità rimaste. Né il CPM né il calo delle aste, da soli, misurano l’incrementale: servirebbero test geo, holdout o modelli di conversione per distinguere una variazione di prezzo da un effettivo spostamento di valore. Se gli agenti comprano meno aste ma a prezzi uguali, il problema non è il prezzo: è la quantità e la qualità delle opportunità.
La domanda aperta: quale metrica per l’era agentica?
Mentre gli editori cercano risposte, il mercato accelera. A giugno, Yahoo DSP ha lanciato una Agent Network che collega gli inserzionisti con strumenti basati sull’intelligenza artificiale di 23 partner ad tech. Ad aprile, The Trade Desk ha introdotto Koa Agents, il suo primo agente AI in piattaforma. Con gli agenti che riducono dell’86% la partecipazione alle aste, la metrica da rivedere non è più il CPM: è l’incrementale. I publisher dovrebbero chiedersi non quanto pagano le impressioni rimaste, ma se il valore marginale esiste ancora.
La crescita dei CPM è un dato confortante solo se non si guarda al volume: con gli agenti AI che riducono le aste, i publisher devono chiedersi non quanto pagano, ma se l’incrementale esiste ancora.
