Il 2 agosto è già passato per chi usa l’AI in campagna

Le nuove regole Ue sulla trasparenza dei contenuti artificiali impongono verifiche immediate a fornitori e utilizzatori di sistemi generativi

Il 2 agosto è passato: cosa è cambiato per chi produce contenuti AI

Lo scorso 2 agosto 2026 rimane una data di conformità attiva per gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act. Lo conferma lo studio legale Gibson Dunn, ricordando che questi obblighi restano sostanzialmente sul calendario originario. Le linee guida della Commissione europea sugli obblighi di trasparenza AI chiariscono che il perimetro copre fornitori e deployer di alcuni sistemi di IA, inclusi sistemi generativi, interattivi e deepfake.

Per chi gestisce campagne, il punto non è teorico. In base all’articolo 50, paragrafo 4, dell’AI Act, chi impiega un sistema di AI che genera o manipola contenuti immagine, audio o video che costituiscono un deepfake deve rendere noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. Il regolamento definisce deepfake, all’articolo 3, comma 60, i contenuti generati o manipolati da AI che assomigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che apparirebbero falsamente autentici o veritieri. Tradotto: un testimonial sintetico che somiglia a una persona reale, o un’immagine prodotto manipolata in modo da sembrare autentica, può rientrare nell’obbligo anche se la resa creativa è convincente.

Lo stesso articolo prevede che i testi generati o manipolati da AI pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico debbano essere etichettati, a meno che non abbiano attraversato un processo di revisione umana o controllo editoriale con responsabilità editoriale in capo a una persona fisica o giuridica. E i fornitori di sistemi AI destinati a interagire direttamente con persone fisiche devono garantire che queste siano informate di stare interagendo con un sistema di AI, a meno che non sia evidente dal punto di vista di una persona ragionevolmente informata, attenta e avveduta. La domanda, a questo punto, non è più se qualcuno controllerà: è quanto costa non adeguarsi.

15 milioni o il 3%: il costo di non fare nulla

La risposta numerica è nell’articolo 99 dell’AI Act, come sintetizzato dal servizio desk della Commissione europea: la mancata conformità agli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 — etichettatura dei contenuti AI, divulgazione dei deepfake, informazione degli utenti sull’interazione con l’IA — espone a sanzioni amministrative fino a 15 milioni di euro o, se l’autore è un’impresa, fino al 3% del fatturato annuo mondiale totale dell’esercizio precedente, se superiore. Non è una sanzione riservata a chi produce modelli: riguarda anche chi deploya sistemi di AI in campagne e contenuti.

Il dato che cambia la pressione competitiva arriva dal fronte delle adesioni. Entro la fine di luglio 2026, circa 190 aziende e organizzazioni hanno firmato il codice di condotta sulla trasparenza dei contenuti generati dall’AI. Vuol dire che una parte del mercato ha già iniziato a formalizzare processi di etichettatura e disclosure. Chi gestisce campagne e non ha ancora toccato il flusso creativo non sta solo esponendo il brand a una sanzione: sta accumulando un ritardo operativo rispetto a concorrenti che nei pitch e nelle revisioni legali possono dimostrare un processo già allineato.

Le tre verifiche da fare domani mattina

Non serve smontare i processi. Prima del prossimo lancio bastano tre controlli.

Primo: passare in rassegna ogni immagine, audio o video generato o manipolato da AI. Se il contenuto assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi reali e appare autentico, verifica se rientra nella definizione di deepfake e aggiungi l’etichetta di divulgazione. Secondo: per i testi generati da AI destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, assicurarsi che ci sia revisione umana o controllo editoriale documentabile; in mancanza, applicare l’etichetta. Terzo: se un sistema AI interagisce direttamente con le persone, verificare che l’utente sia informato di stare parlando con un’AI, a meno che non sia evidente dal contesto.

Se una di queste verifiche fallisce, il prossimo report non sarà sulle performance ma sulle sanzioni. Non è il momento di aspettare: chi pianifica campagne deve integrare la trasparenza AI nei processi creativi ora, perché il 2 agosto è già passato e la prossima campagna potrebbe essere la prima a pagare.